关乎前途命运的规划－－年度营销计划常见问题

来源：中国营销传播网作者：盛斌子

2011/3/10 8:03:46

又到营销人员一年一度撰写营销计划并述职的时间，营销人员必然向老板或上级一个明确的交待。无论是个人升职加薪，还是对市场有个透彻清晰的策略，都离不开一份良好的营销计划。

本文关键字：营销计划渠道

是描述企业营销层面的现状与问题，一般可总结过去一年里面临的3-5个主要问题。总结去年的重点工作执行情况。分析去年5－10项关键绩效指标的完成情况（分析问题、原因、拿出解决方案）。从这个思维角度出发，企业往往发展出不同的格式，比如市场分析、营销分析、SWOT分析等。很多企业写营销计划在市场背景或市场分析栏写的过于冗长。对此我的建议是，如果确实须要这些资料或数据，最好以附件的形式体现。否则过长的市场分析容易使阅读的人失去方向，陷入茫然无绪的状态。因为，再复杂的市场分析内容，其逻辑结构也应是十分简单而清晰的。至于营销计划中常喜欢出现的“政治、经济、文化、地理、人口”等宏观数据，或作为附件或一笔带过、或略而不计就行了。一般而言，如果是刚立项商业计划书（有人称之为经营计划书），可以引入上述比较宏观数据，但是运作了N的的项目，比如营销计划书，则大可不必执着于上面的宏观资料。

“我们去哪里”

是描述企业1－3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标，一为结果目标，比如销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。二为过程目标，例如渠道开发指标、铺样率、终端建设数量、人数规模、费用比率等。年度销售目标还要进行人员－区域－产品－渠道－时间五维度的分解。有心的营销人员，还要考虑销售额的增量部分，是如何带来的。

“我们怎样去？”，

是描述营销人如何使用营销工具进行组合，发展相应的策略、方法与动作分解，去解决营销层面的问题，达成年度各项销售指标的。如果细化为营销模板，大体可包括七至八个部分：产品与渠道规划的政策与动作分解、终端建设规划的政策与动作分解、市场推广规划的政策与动作分解、核心客户的政策与动作分解、导购管理的政策与动作分解、广告公关政策与动作分解、培训体系的动作分解等。其间在提案的时候，营销人还得回答“为什么这样去”的问题，但这部分内容可作为附件。不必在营销计划内一一列出相应的理由。

“如何保障去？”

指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销计划的有效运行。在营销计划的模块上，主要包括：组织架构、人员编制、KPI指标分解、重点工作的时间进度与任务分解、预算明细等。

以上对营销计划的思考方式与细化模块做了一个简单的说明，以下，就制定营销计划的常见问题作详细说明：

二、营销计划的常见问题例举

1.“逻辑混乱，前言不搭后语”

几乎所有的营销计划模板都会有市场分析的模块，但是，营销人员往往不明所以，为分析而分析，拖沓冗长。前面对市场与问题点的分析或许头头是道，而后面的具体的策略方法，与前面市场分析部分（特别是问题分析部分）无一一对应关系。试问，如果对问题的分析与把握，不能在后面的策略部分得到对应的解决，这样的问题分析又有何意义呢？

2.叙述多，数据少

无论是市场分析部分，还是策略与动作分解部分，大段的文字描述，看之令人昏昏欲睡。其实，最好的描述是数据、表格与流程。

3.想法多，概念多，动作分解少

营销计划的核心部分：策略、方法部分，想法多，概念多，对应的动作分解少，看完之后，还不知道营销想做什么。那么，什么是想法或概念呢？多看看人民日报与新闻联播就行啦。什么是“动作分解”呢？如果策略或方法能落实到动作分解，必然包括“量化目标、重点工作排序、量化实施细则、考评标准、责任人、推进时间、所须资源配置”几个关键部分。

4.面面俱到，重点工作不清楚　

思路多，好的点子与计划层出不穷，但看完报告，却不知其年度重点工作在哪里？似乎全是重点工作，似乎又都不是。其实，就营销层面而言，有永远解决不了的问题，有与自己工作无关的问题，同时企业的资源也是有限的。营销工作重点，就是要解决工作中阻碍销售目标的主要问题。所谓纲举目张，主要问题解决了，次要问题必然迎刃而解。所以，营销计划中的执行计划，必然是对主要问题的深度把握与解决。

比如，营销工作中，销售面临的主要问题往往是渠道结构与渠道政策问题，所谓渠道结构，主要指渠道的宽度（平面市场有效覆盖率）、深度（各级市场的有效覆盖率）以及饱和度（网点密集度与单位面积产出率等），渠道政策是驱动渠道运营的关键。但是，我们的营销人员在规划自己的年度重点工作时，往往忽视最关键的此点，而是避重就轻，大谈市场推广、广告投入、经销商会议、渠道促销等。须知，所有的推广行为往往如花花草，只能装点门面而己。渠道结构与驱动政策不解决，所有的推广行为只能是“看上去很美”，花钱买吆喝，叫好不叫座。

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