从《让子弹飞》中学营销

策反是关键力量

企业进入既有市场，关键是要敢于“策反”。既有市场的格局是既定的，先进入的品牌已经占据了优势地位。不策反，只能在缝隙中生存；不策反，永远只能处于从属地位。“要站着把钱赚了”、“要赚就赚富人的钱”，张牧之这两句话实际上就是在策反，要干掉黄四爷成为真正的赢家。这给我们的启示是，后进品牌进入新市场，要朝着“老大”发狠和发力。

当年，我操作名人掌上电脑时，商务通经过多年的传播已经积累了品牌资产和市场资源，“呼机、手机、商务通，一个也不能少”借力当年张艺谋的电影《一个都不能少》响彻全国，让商务通等于掌上电脑。那么，知名度相差甚远的名人该如何策反呢？我提出“手机换了、呼机换了、掌上电脑也该换了”，这种“以毒攻毒”的方式让商务通一时很难接招。紧接着，伴随《笑傲江湖》的热播李亚鹏走红，我请他作为代言人，广告词为“我酷，智能王”。“酷”拆解了商务通的概念和模式，让消费者认识了名人掌上电脑。

后来我操作生命素的时候，市场上类似产品众多，我们再次运用了“策反”策略：邀请当地的明星来主持、演唱，给农民开大会。当时整箱卖产品，买一箱送一个塑料桶，让消费者一次性购买整年的产品，让竞争者失去销售机会。

广告是拉动力量

“枪在手，跟我走，杀四郎，抢碉楼。”这是张牧之发动群众的口号，我们看到他在马上反复高喊。广告就是这样，首先你要给消费者一个利益，然后你要反复传播，利益是最有效的沟通点，重复是最有效的沟通手段。

在多年的策划实践中，我非常注重给消费者一个明确的利益点。比如，当年婷美内衣说，“美体修形，一穿就变”，既强调功效，又说明效果显著。后来操作农资产品生命素时，我对农民朋友说，“生命素，摇钱树，谁用谁致富”，直接的利益诉求，沟通效果非常好。从时尚的女性，到质朴的农民，他们都对明确的利益点非常感兴趣，这就是广告需要告诉消费者的。

广告的投放，要“让水烧到100摄氏度”。我们谁也不知道到底烧多少钱广告费才能让市场沸腾，连广告鼻祖奥格威也说，“我知道我们至少有一半广告费浪费了，但是我不知道是哪一半。”我的经验是，照着150摄氏度烧，因为烧到90摄氏度才是最大的浪费。当我们第一次看到脑白金广告时，会感到过于媚俗，有批评，有谩骂，但是当广告重复了成百上千次之后就成了真理，现在过年给老人送礼品时，脑白金已经成了首选。

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