考虑关键字聚类

所谓关键字聚类就是从语义相关的角度讲关键字分类聚合，每个聚类中的关键字都涉及相似的搜索者心理取向，比如说关键字“杰克·鲍尔”、“特工”和“24小时”就是语义相关的。类似的，关键短语可能会有同义的词根或词根组合。

在某些情况下你可能会考虑关键字聚类，比如为了简化广告系列或者出于报告的目的，通常你会将同一广告组内的关键字进行聚类。然而为某些超级长尾关键字群组制定竞价决策时，部分统计学家会建议使用不同的匹配形式以试图尽早获得有效的转化率（这是考虑到这些关键字单个看来流量太低，从统计学意义上来讲几乎不能获得销售转化）。在极少数情况下这种分析是有益的，然而当考虑到接近购买阶段的搜索者（而非局限于关键字）所涉及的其他变量（包括点击流量所带来的利润率和高转化率的可能性）时，做此类分析时就要非常小心了。我在这里提到这个问题是因为你们中的某些人可能会进入统计分析领域，却未透彻考虑影响精准定位的各类杠杆因素（包括每日的时段、地理和人口统计学）。而我们作为搜索引擎营销人士应已将这些考虑在内，远远超越了关键字词阶段。

理解传统的匹配类型

在付费搜索引擎广告中，Google与微软同样有三类标准化的匹配类型：

广泛匹配：在广泛匹配情况下，只要搜索者在查询中包含了关键字的任何部分，广告都会被触发。例如，你为广告设置的关键字是“网球鞋”，当有人搜索网球、鞋、网球鞋照片或是跑步鞋时，广告都会被展示。

词组匹配：如果你为关键字设置了词组匹配，那么当搜索者的查询中包含了完整的关键字或词组时，广告就会被触发。还是使用“网球鞋”这个例子，当有人搜索红色网球鞋、网球鞋照片时，广告就会被展示。而当搜索网球、鞋或是鞋与网球时，广告不会被触发。

精确匹配：就像你猜想的那样，关键字被设置为精确匹配的广告，只有当搜索者查询完全相同的字词（如果是词组的话，每个字的顺序都要相同）时广告才会被展示。

这些匹配类型还发展出一些变体，特别是当要试探到底可以扩展到多远时。在本章后面会谈到对这三种核心匹配类型的变体。

雅虎的匹配类型有所不同，它们将精确匹配称为标准匹配（确切地讲与精确匹配有些显著不同），将广泛匹配称之为高级匹配。

当在主流搜索引擎中设置广告系列时，默认的匹配类型是广泛匹配。接受这种默认设置可能是危险的，尽管几乎在每个广告系列中都会有广泛匹配的关键字，还是需要小心使用这种匹配类型。如果你将关键字“旅游”设置为广泛匹配，那么你的广告会被以下搜索触发：航空旅游、旅游图、折扣旅游、旅行社、探险旅游、旅行商品、甚至是旅行医疗保险，还有其他包含旅、游的词组。请稍等--这些查询中的一部分受众并非你的目标市场，或者并不匹配你的目标页面，所以使用默认的广泛匹配设置可能并不是扩展Google广告系列的最佳方式。在Google中，广告标题和描述的创意是极其重要的，因为你的创意需要有拉动效果（使你获得高的点击率）。仔细琢磨你的广告创意意味着将你的关键字精心设置在不同的广告组中。这同样也是Google关键字匹配类型所能做到的事。

如果在你的广告账户中有多个AdWords广告都可以被搜索查询所触发，那么得到展示的是哪个呢？Google在这方面的逻辑是：精确匹配通常有更高的优先权；当没有关键字能够精确匹配、而有多个关键字都可以被触发时，更长的关键字词组会被优先选中。处于不同广告组中的关键字都可以被触发时，精确匹配同样优先于广泛匹配。

由于搜索引擎查询中通常会包含复数单词（甚至精确匹配时也会出现这种情况），所以你如果希望能够同时包含关键字的单复数形式，而且使用高级的DKI（动态关键字插入）技术，以确保广告文案能够匹配搜索者使用的字词的话，那你最好将关键字的单复数形式都加入广告组中。

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