使用关键字研究工具

在付费搜索引擎营销早期阶段，关键字研究可真是一项苦差事。搜索引擎会提供一些帮助，但工具很有限，广告营销人士由此错失了一些真正重要的关键字。搜索引擎提供的工具是如此之少，以至于第三方关键字工具供应商迅速崛起。现在确实有一些第三方研究工具依然有其价值，不过你目前完全可以仅仅依靠搜索引擎提供的工具设置好广告系列。

Google工具

就像你所期望的，Google提供了优秀的关键字研究工具，然而直到最近Google的研究信息数据集才增长到足够大（Google拥有最多的搜索用户），使得Google能够为搜索引擎营销人士提供强有力的丰富关键字信息组合。

Google关键字工具

如果你在AdWords账户中使用最常用到的Google关键字工具（Google Keyword Tool），那么你可以非常方便地将Google找到的关键字直接添加到广告系列里。Google关键字工具有两种基本模式：一种是说明性字词或短语（keyword-driven），另一种是网站内容（URL/site-centric）。每一种都有其用途，但依据我的经验，对于刚刚开始启动广告系列的新手而言，最好从“网站内容”模式开始。

当使用“网站内容模式”时，请不要勾选“同时使用从此网址链接到的网页”的复选框，以集中注意力在目标网页内容上。选择那些你希望购买关键字为其吸引流量的页面，一个一个地把他们输入到Google关键字工具中，这个工具就会为每一个页面列出关键字列表。需要注意的是由于Google在推荐结果中会包含所谓的导航关键字（在指向其他页面的链接中包含的关键字，即和本页面相关性可能并不强），因此需要人为确认被推荐的关键字是否符合你正在研究的网站，或者是否你网站的其他页面更适合做这个关键字的目标页面。

当你找到想要添加到广告系列中的关键字后，只要点击“添加”按钮就可以将选中的关键字加入任何已经存在的广告系列和广告组的组合。基于这个原因，我发现如果事先设置好足够用的广告系列是很有帮助的，否则的话当你完成关键字研究时，会发现只能将选中的关键字添加到次优的或是临时的广告组中。

Google工具会对你指定的页面给出关键字统计报告（图7.2）。其中包含“广告客户竞争程度”报告（用水平横条来表示）、本地搜索量（最近有搜索量的月份）和全球每月搜索量。

你可以让Google工具按最近（上月）搜索量或总搜索量返回搜索到的关键字。如果你有一个季节性或新闻驱动的关键字集合，那么最近搜索量是很有用的；而平均搜索量则是最近12个月的平均值，给你相关流量的直观印象。了解可能获得的搜索流量是非常重要的，因为你用于业务上的关键字必须能够带来足够大的流量。再有一个非常重要的栏目就是“广告客户竞争程度”。这个图形显示了你所中意的关键字是否有很多的广告客户也在竞拍。由于报告中的数值受匹配类型（广泛、词组或是精确匹配）的影响会发生很大的变动，你可能会希望测试每种匹配类型对流量的具体影响。

无论你是否使用Google工具分析网站来获得关键字，你都必须将找到的关键字放置入广告系列与广告组的最佳组合中。虽然你可以在广告系列与广告组之间移动甚至复制关键字（例如，在不同广告系列中使用相同关键字，定位于不同的目标受众设置），但为新发掘到的关键字寻找合适的“归宿”总是很有挑战性的。这不仅仅是因为你找到了庞大的关键字列表，更因为你需要知道将搜索者导向何处，以将其查询转化为你的销售收入。

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