选择产品与服务关键字

选择产品或服务来做关键字都是非常合适的。我妻子在纽约运营一个心理学家和社会工作者的推荐网络，专注于认知行为学疗法。像她这样的服务营销人士，在选择关键字方面存在一些挑战。与产品营销不同，她的服务相关关键字是按搜索者搜寻的是专业人士（诸如心理学家、治疗师、顾问）、还是治疗方式（CTB、认知疗法、行为疗法）、或是所要治疗的问题或症状（压力、忧郁、焦虑、PTSD、OCD）来分组的。与产品营销人士相比，服务营销人士所面临的挑战就是可选择的关键字集非常有限。

从另一方面讲，产品营销人士就比服务营销人士容易一些了。通常用于库存管理和在线商店的产品数据库已包含了产品名称和型号，这就使得市场营销人士可以据此开始其广告系列设置。当然这个数据库并不能取代关键字研究。然而在搜索引擎及其他供应商提供的关键字研究工具（本章后面“关键字研究工具”一节中会讲到）的帮助下，一个格式良好的产品数据库可以加快搜索引擎广告系列设置的速度。

当你在广告系列中生成一个庞大的关键字列表时，你需要将它们分为不同的广告组，以便能够与不同的广告文案相对应。为了避免由于广告组过多使得广告系列结构难于管理，可以为每个关键字设置不同的目标页面，再结合使用一种称为动态关键字插入（DKI）的技术（第8章“广告系列设置：标题与描述”中会详细讲到）。

理解搜索曲线的头部和尾部

很明显除了品牌和产品关键字以外，对每个广告系列而言包含非品牌关键字也是非常重要的。难道你总是准备好购买、注册、打电话或是订阅些什么吗？我不这么认为。你的目标受众也是如此。记得营销初阶或是其他销售指导书籍谈到的“购买循环”吗？他们的观点在搜索引擎营销中也是值得考虑的：并非所有人在所有时间都准备好购买些什么，但这并不意味这对你而言他们是没有价值的受众；恰恰相反，他们可能非常接近于成为有价值的客户了。

要为你的广告系列选择最佳、最有利可图的非品牌关键字，需要首先理解搜索曲线（Search Curves）。所谓搜索曲线是指在一定期间内，针对同一标的物的所有关键字与其相应搜索次数所组成的图形。曲线头部的少量关键字每月会被搜索数百万次，曲线尾部则极其长而平坦，代表了成百上千每月只被搜索若干次的关键字。这后一类关键字尽管不会带来太多流量，但是却可能会有很好的销售转化率。因为这些低流量的关键字可能代表消费者进行了非常具体的查询（比如带300毫米变焦镜头尼康D80最优惠价格），说明他们已接近销售漏斗的最终购买阶段，换句话说他们已快要作出购买决策，是你营销活动最佳的目标受众。

当为搜索引擎广告系列选择非品牌关键字时，市场营销人士经常会选择20到40个他们觉得对自己业务很重要的关键字作为广告系列的核心。这些关键字往往是显而易见的，位于搜索曲线头部，拥有很高的搜索量。相应的，这些关键字竞争也很激烈，使得其拍卖价格越来越高。更糟糕的是，关键字在搜索中被使用得越普遍，你就越难把握搜索者的真实意图，也就难以确保如何将搜索者转化为实在的客户。那么营销人士该如何设置广告系列，既能够保证合理的关键字价格，又能有显著的流量呢？对大多数营销人士而言，就是扩展至搜索曲线的尾部，选择所有那些他们认为与其业务相关的关键字。当然，做到这一点需要一些策略。

这种扩展关键字列表的方法可以将相当庞大的搜索曲线尾部收入广告系列中。一旦你决定这样做，会有许多细致的工作需要处理，当然相对于获得的营销成果而言，这些努力是值得的。在许多搜索引擎中，这些扩展关键字价格便宜，定位至少与搜索曲线头部的关键字同样精准，甚至更好一些。如果你将它们都包括进关键字列表的话，你就有了一个强有力的广告系列。

除了选择品牌、产品或服务关键字，在关键字研究中还应该有一种提供问题解决方案的思路。例如，以下这些查询代表搜索者在寻找一种问题解决方案，而在搜索中并未包含品牌或者产品，甚至一种产品或服务是否满足其需要都显得模棱两可：

除杂草药剂

尿布导致的皮疹

达成高Google排名

测量市场营销有效性

评价最高的避暑胜地

饮牛奶之后产生的不适

对于产品或服务供应商而言，这些问题驱动的搜索代表了一类绝佳机会，在搜索者有需求的时候抓住他们的注意力，然而在考虑使用这类关键字之前，要确保你的网站和目标页面有合适的内容。这是因为不光搜索引擎现在要检查目标页面以确定你的广告是否与搜索相关，而且你肯定也不希望花了钱将搜索者吸引过来后，却由于他们在你的目标页面上未找到所需的内容而很快离开。

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