考量搜索引擎

是否拥有正确的广告系列结构，会影响营销活动的成功与否。通常市场人士在刚开始搜索引擎营销时会在搜索引擎中设置他们的PPC账户，然后就再也不会调整他们最初的设置或结构。这样做是不正确的，因为搜索引擎会持续优化其算法并增加新的影响因素，除非你经常调整广告系列结构，否则你会发现你在浪费营销费用、错失机会，而且总是在竞争中处于下风。因此尽管本章主要讲的是首次设置搜索引擎广告系列的内容，但是对于那些已经设置过广告系列的人也是有价值的。后面几个章节将深入探讨本章所涉及的内容，但无论读者相关经验技能如何，本章的内容都既适用于初学者又适用于有一定基础的业界人士。

一般人在计划搜索引擎营销活动时总是忍不住直接从关键字开始，然而，你首先需要了解你是选择按点击付费广告系统还是搜索引擎。基于各式各样的原因，几乎所有人的搜索引擎广告都是从Google开始的，其中首要的原因是Google在搜索查询方面占统治地位的市场份额。就搜索数量或用户百分比而言，无论你觉得哪家评级机构的的数据更精确，Google在搜索流量评级方面都遥遥领先于雅虎和微软。图6.1展示了三家评级机构2009年2月的相关数据：

图6.1  这些评级机构衡量搜索引擎市场份额的方式各不相同，然而哪个搜索引擎居于领导地位是毫无疑问的

如上所述，设置搜索引擎广告系列总是从Google开始，成功部署好Google广告系列之后，再将Google广告系列结构、关键字和广告文案创意作为基准，从Google导出后再导入至雅虎、微软或其他搜索引擎的广告系统。这样做不光可行而且高效，因为其他搜索引擎在广告体系、创意文案及设置等方面大都与Google兼容。最开始的时候并非所有搜索引擎都是如此，但随着Google在搜索引擎市场中确立绝对领先地位，其他各家搜索引擎再自出机杼就显得毫无意义了。当将Google中的广告系列导入进其他搜索引擎时，你需要注意两者的细微不同之处，但许多导入流程都是可以做调整的，因此这种导入还是令人满意的，至少也是可以接受的。

另一个从Google开始的原因是：即使其广告点击价格稍贵，但你可以在Google的广告系统中很快学到哪些是有效的、哪些是无效的，或者整个营销活动是否已偏离了轨道。

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