吸引力，新的品牌指标

在过去几年中你可能听说过“吸引力”（engagement）这个词。“吸引力”是这样一个指标：它基于消费者被广告、网站内容或任何品牌联想措施所吸引的程度，用以测量媒体购买和实际广告（创意元素）的有效性。

我们已经了解，从长远来看基于消费者媒体消费习惯的改变，品牌营销人士应该以新的角度来看待搜索引擎和其他在线媒体。传统媒体衡量指标并不总是适用于搜索引擎中的品牌营销策略，根据近期尼尔森网络评级机构的数据，传统媒体衡量指标在跨媒体环境中可能已经丧失了其适用性。品牌营销人士已经习惯于既从营销活动目标的角度又从媒体购买的角度来应用衡量指标。这种方法需要品牌营销人士与媒体的紧密联系，然而这种联系在数字媒体行业被削弱了。在线媒体突然把实时数据扔给市场营销人士，而这些数据更适于描述广告影响效果，而对从理论环境中得出的品牌衡量指标则缺乏有效性。

在美国搜索引擎新增用户数量已接近为零了，根据尼尔森公司的报告，唯一身份访问者（unique visitor）的增长率已接近于零。然而在某些行业中平均每人的网站页面浏览数却快速增长，这说明了在线媒体消费处于一个转折期。很明显的是，消费者在线时间的百分比增长了，而花在其他媒体上时间的百分比减少了，传统市场营销人士需要转向在线直复营销（包括搜索引擎营销）。

当市场营销人士将营销活动从各种各样的关键字扩展至品牌营销时，哪种衡量指标是适合他们的？在讨论品牌营销人士如何处理搜索引擎问题之前，让我们先回过头来看一下。

当媒体卖家了解到市场营销人士的媒体购买思路时，他们就会将媒体打包以使之看起来对媒体买家更有吸引力。媒体通常按生活方式、心理或人口统计学定位来打包，只有直复营销才会应用微观目标媒体模型。所有买家都知道他们的媒体预算中的一部分被浪费掉了，因为在收看广告的人群中有一部分并非目标受众，但如果媒体价格足够便宜的话，那么浪费点也可以接受了。针对目标受众（所有广告展示受众的一个子集）的CPM（每千人展示成本）依然控制在可接受的范围内，在其他受众中的广告展示就当成是免费的了。

如果你年纪在65岁以下而且曾经收看过假牙黏合剂或其他类似你根本没可能使用的产品或服务的广告，那你也是这种媒体定位方式的“受害者”。接触到目标市场或目标受众的真实CPM是所有看到广告人群的一个百分比。如果看到广告的人几乎100%都是目标客户，那么针对目标市场的真实CPM就与实际支付的CPM相差无几。相反，如果只有10%的广告受众是目标客户，那么基于这10%目标受众的真实CPM就是实际支付的、基于全体广告受众的CPM的十倍。

最初在线媒体使用与线下媒体同样的方式来销售广告：按人口统计学、心理学、甚至内容相关来定位自己。本质上来讲市场营销人士是在用传统的购买电视、广播或印刷媒体广告的方式，来购买新型的按网站或网络来定位的媒体广告。

品牌营销人士进入搜索引擎营销领域比较迟缓的一个原因是他们不熟悉搜索引擎主要基于关键字定位的方式。此外，与品牌名称和品牌特定商品品类相关的关键字供应也比较短缺。

在当下品牌营销人士应将搜索引擎营销视为其整体营销计划的一部分。线上与线下媒体广告的投放会影响品牌知名度，甚至影响在相关关键字上的搜索行为。但因为线下媒体广告会影响消费者相关的搜索行为，因此关键字广告真正的价值来自与之相关的促销和产品展示广告。

有效搜索引擎营销的关键在于了解搜索引擎广告文案并非完整的广告信息。无论这条广告被点击与否，它都只是用户广告体验的开始。而当广告被点击，用户的广告体验就在市场营销人士的网站上得以继续。如果你是一名品牌营销或整合营销人士，试图建立媒体模型以衡量广告的真正价值甚至预测在整合营销环境中广告的成功程度，都应该考虑测量品牌吸引力指标。消费者和广告受众经常会将品牌广告视作你网站的内容。

这个全面的观点将媒体从广告发布平台提升为广告与品牌信息的消费场所。随着消费者持续地消费广告信息，他们很可能会产生正向的情绪反应。作为市场营销人士，这正是我们想要的。随着消费者在其喜爱的媒体环境（或是其他信息的存在可能影响购买的环境）中被广告信息反复激励，我们希望能使消费者产生适宜的情绪，这种情绪会使他们对我们的品牌产生偏好。品牌建设的整体思路就是通过整合广告、营销、公关、促销、可能还包括消费和购买的过程，持续不断地传达品牌信息，向消费者表明你的品牌比竞争对手的品牌更适合他们。搜索引擎营销只是这种沟通方式的一种，引导消费者与品牌信息互动，或者更简单的是将他们吸引至有着丰富品牌内容的网站。

即使是直复营销人士也可以学习如何在营销活动中应用全面的媒体模型，以超越即时转化的短视观点，转向一种更符合实际的思路。事实上消费者在许多产品和服务购买意向的建立上存在一个持续的过程，而非仅仅受到购买之前最后一次搜索的影响。

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