BEI：将品牌转化为消费者直接反馈

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BEI是一个灵活的相对指标，用以比较营销活动的各个元素，从而达到优化的结果。要产生你自己的BEI，将用户在你网站上最重要的行为设置权重为1，其他有意义的用户行为依据其重要性设置不同百分比的权重，比如说用户要求产品册的行为是订阅新闻电子邮件行为重要性的70%，那么就将订阅新闻电子邮件的权重设为1，而将要求产品册的权重设为0.7。所有这些行为都要乘以其权重并累加，加权值的总和除以营销支出就得到BEI的值。

所有营销活动或其组成部分（甚至只是一个关键字列表）都可以测量其在BEI方面的表现。使用刚才的例子，假设花费1000美元带来20次新闻邮件订阅和10次产品册需求，那么BEI就是[（20*1）+（10*0.7）]/1000，等于0.027。如果在营销活动的另一个组成部分中新闻邮件订阅数增加到40，BEI就是0.047。当BEI使用相同的计算公式时，这些值在比较营销活动不同的组成部分时是非常有效的。需要记住的是如果另一个营销活动使用不同的BEI测量元素，那么结果是不能直接比较的。

一个简单的思路就是将BEI看做一个变量，就像是加权平均CPA再加上一系列点击后行为指标。我正在和统计学家一起致力于如何将BEI形式化以使其能够比较各类不同的网站。要做到这一点需要更复杂的公式来计算各类行为的“影响因素”。

让我们来看一些顶尖品牌如何来设置BEI：

AT&T：AT&T是品牌导向的市场营销，消费者可以在线购买其商品。如果客户获取有最高权重1，那么客户忠诚度计划的权重可能就是0.4，而在计划与服务页面的互动可能就是0.15。这家公司可能还会把其他指标包含进BEI中。

福特汽车：福特可能会综合使用索要产品手册、供应商搜寻和填写“联系我们”表格，还可能与内容浏览（页面浏览量）或访问“定制你的福特车”页面一起综合使用。

麦当劳：使用麦当劳的餐馆搜寻系统可以设权重为1，购买产品为0.9，而访问“珍宝星球快乐餐”可以设为0.2。

无论你认为BEI是一个新的、综合现有指标来识别网站品牌影响力的精彩方法，还是认为它是数据收集狂无厘头的呓语，一个必须面对的事实就是网站会影响品牌，而市场营销人士需要基于品牌知名度衡量指标来计划和调整营销活动。我的品牌客户都非常高兴能够应用这种实证方法来管理他们的营销活动。

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