BEI：将品牌转化为消费者直接反馈

并非每一个市场营销人士都有足够的消费者直接反馈指标来应用于上节所提到的那些假设。但通过代理变量（这些变量与你最终想了解的结果相关而且可以被测量）可以让你跟踪那些与品牌度量高度相关的指标。

与不知名的品牌相比，知名品牌的市场营销人士更能够从搜索引擎获得更多的流量。品牌的益处可以从一个尽人皆知的事实看出来：与广告链接指向非知名品牌的搜索引擎营销相比，消费者更愿意选择点击指向知名品牌的广告链接。但品牌市场营销人士也有为难的地方：他们难以使用衡量指标来测量品牌营销的有效性并以此来调整搜索引擎营销活动。当然，搜索引擎广告文案确实对品牌有一定影响度，然而品牌营销人士更希望在自己的网站而非SERP中为访客创造良好的品牌体验。要测量此类广告点击之后的促销效果，需要的指标是能够跟踪那些由广告带来的、在网站上浏览了一定时间的广告和关键字的访客，与那些立即离开从而没有收到任何正面影响的访客相比，品牌营销人士可以使前一类访客接触到大量的品牌信息。

对于那些赞成使用品牌目标来更有效运用SEM的市场营销人士来说，上述问题使他们处于两难境地。在电子商务或B2B业务的SEM活动中，并非所有的广告点击都具有相同的价值，衡量指标就是用来区分高价值和低价值的流量。很多市场营销人士不得不用“研究”的方式来比较不同媒体的有效性，或是不同付费搜索引擎广告文案的效果。很多研究是由互动广告机构（Interactive Advertising Bureau）这样的业界机构来组织的，用以协调互联网广告在所有营销活动中有效性的研究；或者像Dynamic Logic市场调研公司那样，运用衡量指标来比较不同的广告文案与媒体。

我们需要易于测量的、与品牌相关的数据来必要而卓有成效地调整搜索引擎营销活动。然而目前的指标没有一个能有效衡量市场营销人士常用的关键字、位置、搜索引擎、时间段和广告创意组合流程。品牌效果指数，或者称之为BEI（读作“拜”），是一个新的、基于行为匹配策略的指标。BEI是一个尚在完善中的指标，但已在以搜索引擎营销活动优化为目的的营销活动对比中显现了有效性。如果能够识别哪些流量最有可能带来与品牌提升相关的行为，我们就可以掌握先机。

当然，每个市场营销人士的品牌建设都有所不同。每个人都要确认是哪些行为和指标共同创造了他们的BEI，这样就能得到一个灵活的衡量品牌影响力的指标。BEI并不衡量广告的有效性，而是衡量网站对广告带来的客户在品牌影响力方面的有效性。访客在网站中与品牌互动，在理想情况下，这个流程可以积极地改进访客对品牌的印象。如果结果不是积极有效的，那么网站可能存在严重问题了。显然，直到你的网站能提供良好的用户体验，你才可以开始利用媒体为网站吸引流量。

当访客通过付费搜索引擎广告来到你的网站，网站就担负起了提升品牌的主要责任（如果你在此时进行测量了的话，品牌指标也应相应上升）。此时可以使用以下基于用户行为的代理指标，而不是衡量广告品牌有效性的指标，来建立你自己的BEI：

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