在消费者身上做文章

1．针对不同的群体提供不同的服务

在耕作顾客时，我们能做的并不仅仅是进行NBP分析。我们可以根据每个顾客细分群体的忠诚度对同一个产品做出不同的提议，可以测试和测量发给每个群体有针对性的提议，也可以用不同的回报来做试验。比如，对细分群体最有效的方法是给下一个购买物折扣15%或减免15美元（最低消费50美元），这些提议在接下来的6个月中会如何影响购买行为呢？

马科斯和斯宾塞--世界上最伟大的零售商之一，在圣诞节之前邀请它的顾客参加在零售店中举办的特殊的夜晚购物活动，也并没有什么特殊的价格，但却获得了强烈的回应。相反地，独占和特权的意识吸引了大量顾客到来。

使用数据库能让你知道哪些顾客定期地访问你的零售店和哪些顾客已不再访问。写着“我们想你”的E-mail能增加个人接触和产生有意义的作用。

顾客喜欢被看待成独立的个体。他们并不介意比邻居收到更多不同的提议，在创建邮件时，这已经是我们的主要关注点了。顾客能够接受这样一个现实，就是我们是根据他们的购买物来给他们提建议的。

2．保留订阅者

到现在为止，我们已经讨论了发送E-mail来促进在线产品销售，E-mail在耕作订阅者过程中还有其他的同等重要的作用：给他们提供信息、再激活他们和建立他们的忠诚度。若你给所有的订阅者发送相同的E-mail，就很难建立忠诚度了。忠诚度可以在交易邮件中建立。当某个顾客购买了产品，你要感谢他订购你的产品，要让他知道产品什么时候装运，并且让他对产品评价。做这些的好处将在第13章中列出。

你可以在促销性E-mail和时事通讯中建立忠诚度，要写满有趣的信息而不是单单的为促销产品。顾客忠诚度的建立会在第17章中描述。

总结：耕作每次都打败狩猎

不管你的万能E-mail有多么完美，根据耕作订阅者数据库而创建的个性化的、进行群体细分的并有针对性的邮件会更有关联性、更有利可图。你可以通过一个小规模的测试来证明它。知道了耕作更有效果，那就忙碌起来开始工作吧。

经验分享

-顾客表现测量方法需要一个营销数据库，里面包含通过所有渠道（在线、目录或零售）获得的数据。

-大多数的顾客离开是因为不满他们被对待的方式，而不是产品或质量问题。

-多渠道顾客比单渠道顾客消费得更多。

-人口统计数据可以附加到任何一个顾客文件夹中（因为你有顾客住址）。

-根据个人资料或单个的顾客行为所创建的E-mail比根据随机选择而创建的邮件能产生更高的转换率。

-链接归类能帮助你确定顾客对哪些内容感兴趣。

-Amazon.com和Netflix使用协同过滤方法来选择顾客并给他们发送有针对性的E-mail。

-任何一家公司都能使用NBP确定法。

-根据NBP创建的邮件比群发E-mail能多产生上百万的销售额和利润。

-耕作顾客每次都打败狩猎顾客。

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