“耕作”与“狩猎”

每个要素都要求将数据储存起来，通常是储存在顾客营销数据库中。在很多广告中，构建这样的数据库是很困难的。主要是由于历史的原因：来源于不同促销和购买渠道的数据被不同的业务单位收集，并被分开存储。很多现代的公司都已经创建了一个数据库，里面含有每个特定顾客的所有信息。其他的公司还没有达到那样的层次，在这些公司里面，数据存储如图4-1所示。

公司通常都为顾客提供多样的渠道购买产品和服务，并且通过不同渠道获得的订单都由不同的业务单位来完成。一组管理网站，一组处理呼叫中心，一组经营零售店。出于必要，每组都有它自己的数据库，这些数据库相互之间经常都是不相容的。也有可能还存在另一组来给订阅者发送促销性和交易性邮件，这个组可能将它的邮件传输功能外包给一个ESP，只是提供一份邮件地址列表并写着“将今日特餐发给这个列表上的地址”。

让这些分开的组使用它们自己的数据库的结果就是，没有一个组能得到顾客的综合信息。根据Jupiter Research的报道，2007年，24%的大公司有6个或更多的独立业务单位来给订阅者发送邮件。很多单位在为相同的订阅者群设计和发送邮件时，都没有互相审查一下，顾客很快就会意识到，他周旋于同一个公司的不同组之中，而这些组并不知道或并不感激他通过不同的渠道来买东西，显然，他是唯一一个知道从公司买了哪些产品的人。当某个最好的在线顾客访问了你的零售店或打电话到服务台来寻求帮助时，那他很可能被某个销售代表（不知道他和公司之间的历史）当成是一个讨厌的人。

顾客为什么会离开呢？大多数人（68%）离开提供商是由于他们被对待的方式而不是由于价格或质量问题。当你最好的买方用另一个渠道来买东西时，你可能就把他们看成陌生人。渠道会影响顾客的行为，使用多种渠道的人比使用较少渠道的人消费得更多。比如杰西潘尼（J.C. Penney Corp）公司发现80%的访问JCP.com的人也会在它的实体商店购买产品，30%的在线访问者也会在连锁店里购买产品。美国一家大的零售商通过数字描述出了多种渠道购买的效果，如表4-1所示。

知道每个顾客消费了多少和其对你的价值是多少能帮助你开发方案，用来确保继续保留好你的顾客。你不能冒这样的风险：仅仅因为某个渠道没有识别出他们对你公司的重要性，而导致他们离开了你。

缓解多样渠道数据库现状的一个办法就是创建单个的顾客营销数据库，用来接收组织里所有部分的输入，并且要经常更新。

这个过程如图4-2所示。

通过所有渠道利用这个数据库与顾客或潜在顾客进行互动联系，网站、呼叫中心、零售店POS系统和客户服务人员就都能够识别出黄金客户，比如当他们露面的时候--即使那个顾客是通过另一个渠道或结合多种购买渠道而获得了那个位置。有些顾客可能是第一次访问网站，但是当他注册或登录网站时，他所看到的内容就会反映出他从零售店所购买的东西，他就像一位老朋友一样被对待，这样就建立了顾客忠诚度。

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