订阅者生命周期价值--耕作

让我们把这个情况和另一个相似的零售商对比，他以耕作为基础给200万个订阅者发送了邮件。在这样的情况下，那个零售商知道很多关于订阅者的信息。他获得订阅者的姓名和住址，使用双向选择的获取过程，并对那些在获取过程中留下的订阅者附加了人口统计和行为数据。为了得到这些订阅者，他必须花费更多的钱，如表2-4所示。

为了获得200万个双向选择的有效订阅者，零售商必须吸引900万个人来访问他的网站。在这些访问者中，240万个人愿意提供他们的姓名、住址和邮件地址。在双向选择过程中，要给那240万个订阅者发送E-mail来获得他们的确认，确保他们是真的想要收到你的邮件并给你提供他们的住址，其中200万个订阅者会确认。

当零售商得到了这些姓名，他以每个0.04美元的成本将人口统计数据附加到他们的记录中。他利用所有的信息创建一个相关的数据库。当数据库创建好后，他使用分析法来创建5个细分群体（每个群体大约40万个订阅者）并为每个群体研制营销战略和内容。数据库和分析法的成本大约是600万美元。除此之外，给每个群体设计不同的具有创造性的内容也是很必要的--给不同的群体提供不同的产品。他将他的E-mail进行个性化处理并且发送更多的交易性信息和大量的触发性信息，比如生日提醒、下个最好产品（NBP）的建议等。

这些补充的步骤增加了发送邮件的成本。如表2-5所示和表2-2一样，这个表格中的数字是对营销者测量成绩时使用方法的例证说明。

表2-5显示，订阅者的生命周期价值需要耕作。你可以看到，这些订阅者的表现比那些狩猎获得的订阅者表现要好很多。E-mail被进行了个性化和定制处理，给每位顾客提供了NBP。结果，退订人数和返回率都低了很多。

他们中的很多人都打开了E-mail，因为它们变得和他们的生活、兴趣更有关联。更多的人在线上下订单。到了第三年，转换率已超过3%。大约16.8%的订阅者在第三年都会买东西，平均订单大小也上升了：从138美元升到了145美元。

从狩猎转换成耕作（采用例子中所举的数字）的整体效果可以在表2-6中看出来。

表2-6描述了如何测量E-mail的成绩。和我们例子中相似的营销者能在第三年里增加350万美元的净利润，这是减去所有成本以后的净收入。这些收益通过以下方法获得：

-减少退订和返回率。

-细分群体并给每个群体研制营销战略。

-给每个顾客确定一个NBP并在E-mail中用到它。

-通过传送相关联的个性化的邮件内容来增加打开率。

简言之，表2-6就是这整本书所要谈论的内容：摆脱原始的E-mail营销方法（狩猎）并转向一个高级的方法（耕作）来提升利润。

经验分享

-现在的E-mail营销是一个接一个的疯狂广告，目标就是快速地打开市场大门。

-有两种方法来对待E-mail营销：像个狩猎者在野外设陷阱（E-mail）一样，或像个耕作者关心并温柔呵护他的畜群（双向选择的订阅者）那样。

-现在大多数的E-mail营销是通过设陷阱和捕获来完成的。

-订阅者对收到大量的邮件感到很厌烦了，即使是他们订阅的邮件。

-订阅者需要识别、服务、方便、帮助、信息和鉴定。相关联的E-mail可以提供这些东西。

-E-mail包含倾听顾客并对他们所说的采取行动。

-这本书的大部分读者处于狩猎者阶段，等读完了这本书，他们就想要成为耕作者了。

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