E-mail营销的误区

毫无疑问，“狂轰滥炸”式的E-mail营销方式已经逐渐失去其作用了。研究显示，60%的订阅者会直接忽略掉那些与自己毫不相关的邮件，让那些营销者建立关系与销售产品的希望落空。更糟糕的是，一半的订阅者会退订甚至投诉他们的服务提供商，这样就完全中断了关系并且损害了持续性。而使用已有的营销数据，根据订阅者的回应做出相关联的针对性营销，则可以有效控制邮件订阅与回应的日益下降趋势。

虽然相关性的重要性在行业中已达成一致，但是现如今发送给订阅者的绝大多数的基于许可的商业邮件中，里面除了订阅者的邮件地址，对订阅者的其他信息一无所知。因为和其他广告渠道（电视、广播、印刷或直接邮寄）相比，E-mail是如此的廉价，所以营销者往往只是关心如何让它迅速地发出去，而不管是发给谁的或是里面说的什么。

如果你关注一下现在典型的E-mail营销商店，你会看到它里面的邮件是一写好内容就立刻发出去的。在很多E-mail营销情况下，只有极少数的邮件订阅者会在这些邮件里买东西。公司给购买者和非购买者发送相同的E-mail，那些买了一堆东西的人和没有买任何东西的人收到的邮件是一样的。

当E-mail营销只是一个接一个的疯狂广告，并且销售量在下降的时候，解决方法是什么？那就是发送更多的邮件。人们不订阅，解决方法又是什么？疯狂地试着去获得更多的订阅者并给仍是订阅者的人发送更多的邮件。于是，狂轰滥炸式的营销模式愈演愈烈。

我们有两种基本方法来对待E-mail营销：把自己当成狩猎者或者耕作者。所有的营销者都会测量E-mail的广告性能，只有超前的E-mail营销者才会测量订阅者的性能。订阅者性能的测量是很昂贵的，但是它能为增加保留度和利润创造更多的机会。可惜的是大多数E-mail营销者还没有做到这一点。

北美：狩猎和耕作

E-mail营销的两种方法之间的不同点就类似于狩猎水牛与饲养黄牛之间的不同点。几个世纪以来，北美的本地人是通过狩猎游戏来获得蛋白质的，比如水牛、鹿、兔子和野火鸡。有些狩猎者两手空空地回来，有些就满载而归。当欧洲人到来后，狩猎游戏已经不能维持增长的人口所需要的蛋白质了。

新来的人引进了一种不同的均衡饮食方法：饲养母牛、猪、鸡和其他牲畜。从最初级的耕作方法开始，农民们渐渐地能成功地生产牛奶、鸡蛋和肉。他们研究牛群，学着关心它们并满足它们的需求。现在美国的耕作通常都是高科技和高利润的。比如在很多大的商业奶牛场，农场主对每头奶牛保持追踪记录：它的健康、饮食、产奶频率、产奶量、乳脂含量、蛋白质含量以及世代的系谱。

直邮营销已经变得更像耕作而不像狩猎了。高额邮费使得仅向一个人邮寄变得不合算；相反地，建立顾客和潜在顾客的数据库，使用数据营销有效率地给顾客和企业发送邮件则是最划算的选择。他们详细地了解顾客和企业：年龄、收入、是否有孩子、住房类型、邮件回应量、（对企业）标准工业分类代码和年利润。他们从正确的清单中挑选顾客并将追加的数据增加到数据库中。他们使用预测分析这个科学、经济、高效的方法。

然而，大多数的E-mail营销行业和耕作相比，却更像是狩猎。E-mail是如此廉价，所以给百万个不回应者发送E-mail只是区区小事而已。你设置E-mail陷阱，会有足够多的人来回应让你获利，但是这种情况正在变化。

尽管有些邮件是订阅者当初订阅的，但他们对收到如此多的邮件也已产生厌烦了。更糟的是，几乎3/4的普通消费者收到的邮件中都包含不需要的垃圾邮件。这些不需要的邮件会由消费者的网络服务提供商（美国在线、MSN、雅虎等）发送到垃圾文件夹中，并且很快被删除。但是即使是合法的（非垃圾）促销性E-mail也变成了很多消费者的烦恼。很多E-mail营销者给他们的可选清单上的每个人发送上百万封每日邮件，有些消费者忽略这些信息，有些人就删除或者退订，有些人就将它们归类为垃圾邮件。

大多数的E-mail营销者通过测试广告来测量他们的成绩。他们发送了100万封邮件，在24小时之内，他们可以知道有多少被打开，有多少被点击，还有多少的转化率。基于许可的促销邮件的全国平均打开率低于23%，并且还在下滑。一些E-mail营销者已经看到了那些记录，他们正转向数据库营销。

数据库营销和耕作很相似，因为当进行数据库营销的时候，你研究顾客和潜在顾客（你的家畜）而不是研究广告（野生物的陷阱）。你可以创建一个关于企业或顾客（或潜在顾客）的数据库可以囊括超过100个关于人口统计和行为数据的领域，包括：性别、年龄、收入、是否有孩子、健康状况、居住时长、有产权或是租赁的、住宅类型、占地面积、教育程度和种族。在这些数据库中，你也记录潜在顾客的在线和离线行为：他们打开、点击、下载并填写个人资料表格了吗？他们从目录中或从零售店中购买产品的吗？他们买了什么、什么时候买的、花了多少钱？他们收到了哪些促销品？他们住在哪儿？

有了这些数据，你可以创建订阅者细分群体，比如富裕的退休老人、大学生、有小孩的家庭、公寓居住者、家庭办公者、参加体育大联盟者、经常旅游者和打高尔夫者。你可以为每个有利可图的细分群体创建特制的营销信息。做了这些工作的邮件营销者会发现，给有利可图的群体发送个性化的专门信息比大众化的邮件促销能产生更高的打开率、点击率和转换率。

为什么只有一小部分的E-mail营销者使用数据库营销呢？主要原因就是E-mail太廉价了（和直接邮寄的600美元/千人相比，它只需6美元／千人），群发邮件比定制邮件看起来更赚钱。大多数的E-mail营销者甚至不知道注册者的住址或邮政编码，有些在注册表格中只询问邮件地址，有些就会询问姓名和地址。他们发现，如果询问到的数据越多，获得的注册就越少。但是如果你的客户列表只包含姓名和邮件地址，那就不可能得到附加的统计数据了。你不知道这些人是谁，就很难向他们发送相关联的邮件。

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