读书札记——营销无处不在

5、大项目的背后一定有交易。大家知道销售拿下了单子，可谁了解惊心动魄的过程，以及背后的那些交易？成功者才会被记住，失败者将会迅速被遗忘。打单时，除了满足客户公司的需求，还要考虑客户关键人的个人利益，否则人家凭啥把项目给你做。对于大项目，或者国企的项目，还要注意客户的上级单位或主管部门是否参与甚至影响这个项目。项目转变局势的根本在于方威拿到了对手和客户间幕后交易的证据，书中结局比较理想，不但赢了单，而且惩治了人。赢单除了这些台面下的动作，当然离不开实力的正面交锋。竞争策略很重要。珞珈和刘行长设定的二次招标的策略，头一次招标是虚招，让对手夺得第一，以转移目标和注意力，到第二次招标时，对手就成为众矢之的，珞珈拿出真正的实力，就可轻而易举拿下订单。周锐在上层路线走不通的情况下，选择走下层路线：我们管不了刘行长，就随他去吧。毕竟经信银行不是刘行长一个人的，参加投标的客户来自各个部门，只要我们打赢了民心，刘行长也不能独断专行。选择适合自己的策略，也要注意过程的细节。严谨的销售过程是分析客户每一个动作，是否认同我们，不认同则如何改善。每一次和客户接触的过程，是不断强化正面印象的过程，也是理念灌输即洗脑的过程，想办法把自己的理念让客户接受，并变成他自己的理念，这就增加一位同盟者，事情就会像有利于自己的方向发展。方案介绍越早越好，趁客户脑子里还没有太多内容的时候比较容易灌输。由于先入为主，这个理念会影响客户的整个决策过程。我觉得，最后讲方案也有好处，如果有内线把前面竞争对手讲的情况透露一些，就可以取长补短、拾遗补缺，效果会更好。

6、周锐谈到，毛主席去世前总结自己的一生说，我一生干了两件事，一是与蒋介石斗了那么几十年，把他赶到那么几个海岛上去，抗战八年，把日本人请回老家去了，打进北京，总算进了紫禁城。二是发动文化大革命。珞珈感悟到，一个人一生中只有两件事，一是工作二是生活，工作是为了生活，生活中最重要的不是去赢，二是和自己最喜欢的人在一起。公司的位置和收入都属于眼前的东西，重要是重要，但说没就没了。人生就是这样，每人面临无数选择，你只能选择一条路，却根本不知道另外一条路会通到哪里，也许更好也许更差，有的甚至不能用好坏来形容。银行行长刘丰心里清楚，自己的一切都和这个位置有关，包括待遇、他人的尊敬甚至儿子的未来等等。官场浮沉，难免有失落感，心态如果不能及时得到调整，很容易衰老或生病。这些例子生活中很多。人只有经历过，才能悟出一些东西，才有资格淡定和超脱。在我们年老回首往事时，自己一生都做了什么？有哪些成就，有哪些遗憾？平时，我们也要经常问问自己，目标在哪里，什么对自己是最重要的。书中给出的答案是：人生只是一个过程，结果没有任何意义。

7、周锐总结的摧龙六式：

①、收集和分析资料，进行销售机会分析。收集资料的途径很多，其中最关键和最重要的方法就是从对方内部得到资料，这些资料中最重要的部分就是个人资料。周锐举了个例子，诺曼底登陆成功的主要原因是盟军了解到德军元帅夫人的生日，在元帅回家乡为夫人过生日的当天，也就是趁机顺利登陆。

②、建立关系并发展内线。内线就是客户内部认可我们的价值，愿意帮助我们的人。没有内线，就不知如何下手。肖芸带周锐去见客户关键人涂主任，先从内线了解其情况，如果不能做到知己知彼就不要上战场，当还没有见到这个人，已经知道他是怎样一个人，把对手研究透了，还怕不赢？做关系也正是从了解对方的性格和喜好开始的。得知涂主任女儿学音乐，专门买来音乐会门票，以及为了和客户有共同语言，临时读音乐方面的书籍，功夫不负有心人，最终获得客户的认可和喜爱。有了内线，他自然会指导你怎么去做，也会帮腔说话，有人帮忙穿针引线，就会事半功倍。关系一般都不是在办公室里搞定的，越是公事公办的场合，大家正襟危坐，关系越不易亲近。正如珞珈那样，高尔夫球场是她最好的销售地点，两个人边打球边谈项目，其他公司的销售人员们还在办公室向客户的工程师们做技术交流的时候，却不知订单已经在球场上被敲定了。将客户请出来不仅仅是请客户吃饭唱歌桑拿，这些对某些客户适用，对另外一些客户就没有用。懂得人情世故，善于和人打交道，揣摩人的心理是销售的基本功，最难的是如何分析客户的性格，对每个客户采取不同的方法。从客户的外表、日常行为上判断客户的性格和想法，这需要诸多知识和学问，还要有阅历和眼力。因为人的阅历越多，你就越难看清他的内心世界。

③、引导并挖掘需求。有需求用户才需要你的产品，你要把握真正用户内在本质的需求，并以此需求带动并产生其它的销售机会。就如老太太去买李子，你没有需求确认，就不知老太太是需要买酸的李子而不是甜的李子给媳妇吃，更深层次的需求是老太太为以后孙子的健康，需要给媳妇补充维生素，就你可以带动其它的销售机会，卖维生素含量高的水果给老太太。客户遇到的问题才是深层次的需求，如果问题不严重或者不急迫，客户当然不愿意花钱。客户只关心自己的事情，作为客户高层更是如此，他不关心你的产品，关心的是怎样解决他们遇到的问题。

④、呈现价值。为了避免越来越激烈的价格战，必须进行差异化竞争。找到与竞争对手的不同，找到对不同客户的价值，产生竞争策略和行动计划。客户采购时决不是只看某个指标，因此应该将采购指标引导到对我们有利的方面来。销售是一个竞争的世界，无论你做得有多好，竞争对手只要比你好一点，你就会惨败。因此销售的时候一定要围绕客户的需求找到优势和劣势，去巩固优势消除威胁。

⑤、赢取承诺。周锐讲了个故事，大女儿真正想要的是橘子皮，用来做面膜的，小女儿真正想要的是橘子肉，用来吃的。谈判就是交谈和判断，交谈的逻辑性、连贯性表现了思维的逻辑性和严密性。谈判也是双方妥协和交换并达成一致的过程。谈判过程的第一步是了解对方的谈判立场，弄清真实需求，第二步是进行妥协、交换并让步。在销售谈判中，价格是核心的要素，因此价格是妥协和交换的核心。可是什么决定价格呢？周锐给出的答案：需求决定价格，不是产品决定价格。也就是市场说了算，客户说了算，也就是企业的经营要从产品导向到客户导向的原因。

⑥、跟进服务及回收账款。每个客户都是一个长期的资源，用过就放开则是很不明智且愚蠢的行为，因为他们不仅能为你创造持续的价值，还能提供重要的情报给你。老客户经营显然比开辟一个新客户成本更低，效率更高。对于回款来说，客户就那么多钱，催得紧先收到，不催的永远收不到。

周锐说，当熟练掌握这些技巧之后就是一个高手了，但要想成为高手中的高手，那就要练内功。我觉得，如何把这些技巧灵活运用，最终化有形于无形，并注重多种知识的积累和格局、心态、修养的培育，这就是练内功。正如周锐说：幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。人也一样，失败的人各有原因，但是成功的人在很多地方是一样的，将这些因素找出来，养成习惯，就是内功。

时间精力有限，书其实不用读多，同一类的好书读两本足矣，举一反三，多悟才是最重要的。

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