创新营销是解决楼市“销售瓶颈”的利器

新政后，海南房地产销售环境一落千丈，出现了不理性的诸多不好因素，已经给海南房地产营销管理带来了越来越大的挑战，主要表现在：

一、营销管理趋于同质化

一月的海南楼价上涨过高，与市场脱离了理性，项目只要用低营销成本，就可以把产品卖完。如今的海南楼市有价无市，主要原因是价格抛空过高，买卖双方都在观望中，开发商效益却在逐步下降。房地产逐渐由卖方市场转变为买方市场，产品供应累积日趋增多，市场竞争日益激烈。

另一方面，客户的需求在等待、持币观望，日趋理性了，都想买到一套便宜的商品房，逼使开发商要认清目前的形势，要把产品卖出去，又没有需求市场，应如何才能尽快回收资金，是现开发商最难的营销课题。

从本月起很多开发商已开始从新定位调整推广方案，展开新一轮的营销推广攻势，且投入大量的媒体和户外广告来吸引消费者，由此增加了项目营销成本。但现在的客户已是很理性化和市场化了，开发商想尽方法就是为了占领市场，不得以投入更大营销成本。并且在广告内容上把价格作为最主要主题，但海南房地产的情况与不同大陆，项目销售的好坏并不会因为一则广告而产生很大的变化，同时缺乏旅游房地产营销创新理念，以及缺乏异地营销手法，过于趋于同质化。最终使项目营销成本提高，营销效果达不到要求。

二、新政效应与销售瓶颈

新政执行中的房地产项目开发周期比较复杂，项目的销售进行缓慢，营销推广投入就越来越大，产生的效益难与营销成本成正比，这就是新政后产生的“新政效应”的结果。

传统的海南旅游地产销售体系对市场过于依赖，营销管理无法与市场的复杂供需进行有效的对接，形成所谓的“销售瓶颈”，也成为营销效益降低的主要原因之一。

为了更好有效地解决海南旅游地产日益面临的营销困惑，房地产开发企业应做好“营销管理”的解决思路。所谓“营销管理”，是用来管理销售成本与时间成本所获得的效益大小的指标。

“营销管理”可以作为监管营销管理体系效率与营销效益的一个核心指标。“营销管理”正是围绕提高销售效益这一核心目标，来重新调整项目在新政后“营销管理”体系与运作模式，建立最有利于项目价值最大化的运营体系。

那么怎样来提高项目价值最大化呢？单方面加大营销成本显然不能带来很好的提升目前如此营销的效果，我们还必须看到产生“销售瓶颈”的真正原因是什么，一月不理性的价格和新政后的政策限制，以及过于传统化的旅游度假产品无法适应当前形势，在旅游房地产运作中，没有充分考虑顾客的需求行为与需求特点，会给开发企业导致价格、产品与市场无法匹配而达成销售，所以才出现“销售瓶颈”。

以海南房地产企业为例，在房地产价值链中的运作过程和项目在新政后运作过程中，没有做好新政策给市场带来的负面影响，从新给项目定位，容易错位与盲目推广等环节，造成营销成本的增加。

新政后，海南房地产价格还是在坚挺着，对市场估计不透，失去良好的营销时机，每个项目只是通过销售人员来销售，但销售人员并未能理解企业的想法和市场状况，以及销售员自身素质和能力的限制，无法在新政后达到企业要求。当销售员面对市场冷淡，有价无市时，就无法充分适应市场要求，所以说单靠销售员来完成新政后的项目销售，是行不通的，才造成新政后的销售瓶颈。

通过上述分析，我们可以看到，解决新政后项目的“销售瓶颈”，就必须提升营销管理，让项目市场定位与营销管理相应的支持体系。

三、营销管理提升价值最大化

“营销管理”是建立项目价值和成本的运营上，注重以市场价值为前提，通过“营销管理”系统，将项目价值链最大化，使项目各个环节与销售成本的每个阶段对应起来，通过各种营销手段和技术支持，建立规范化的营销管理流程来建立相应的接触支持体系，从而解决“销售瓶颈”。

那么以企业价值与销售成本的营销管理模式，应该如何构建这些接触点来解决“销售瓶颈”并提升营销管理呢？这里，有必要引入“营销价值”的概念，从企业价值链的角度来看，项目的销售收入实现也就是企业获得的营销价值。所以“营销管理”也可以给企业带来多少销售收入，另一方面也使营销成本能获得的价值大小。

提升“营销管理”成本，就是提升销售收入，也就是提升了项目最大化价值链。降低“营销管理”成本，使项目价值链变得最小化，会给项目的销售带来越来越低收入。

那么，房地产营销管理到底具有哪些价值呢？我们可以结合营销周期来对营销价值进行细分，同时也把营销管理细化为如下几点：

一、首次推广，其价值主要产生在销售周期的第一个节点即来电来访和来访总数。与营销成本开支的比例。

二、二次推广，其价值主要产生在销售周期的第一个节点即来电来访之后，到第二个节点即认购签约之间效应。

三、已成交客户的重复购买、销售，其价值主要产生在营销周期第二个节点即认购签约效应之后。

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