技术创新与CRM变革

或许是CRM带给企业更多的是失败或者效果差，所以一开始也没有想到前些日子的CRM境界三段论会引起热议，后来又感觉言犹未尽，续了一篇智慧论，但是好多朋友在交流的时候又往往感叹第三阶段的技术创新境界最难，这却与叶开最初的境界三段论的初衷大大偏离，便续个假尾，正本清源一下，把话说透。

三段论的最后一段讲技术创新，实在是被系统和业务流程再造给逼的，如果系统上了马上见效果，或者BPR变革做完了马上见效果，估计我也不会张罗着非要第三阶段的境界，既然已经满足需求就不会再去自讨苦吃。恰恰是系统实施效果不好，而业务流程变革的效果也不好，因为无论是系统，还是业务流程再造，跟人的关系太紧密了，系统实施跟使用者的关系很关键，业务流程再造跟各利益相关者的关系很关键。大家知道，在中国一旦跟人紧密起来，就要坏事，你就推动不了，甚至各种招数让你革命未捷身先死，这在企业里面也不会是一次两次的事儿了，所以造成大部分CRM项目往往会受到很大的阻力而不能有效的实施并获得很好的效果。

正是因为以上原因，最初的本意是对系统和业务流程已经无奈了，才去追寻不依赖人的路径，而这个路径就是技术创新。技术创新对于CRM而言，最核心的区别在于利用技术创新，推动业务变革，推动使用，不依赖于人，却推动人去跟上创新。可能很多人会纳闷，为什么技术创新能够推动人使用系统，推动业务流程进行变革呢？因为技术是可控的，人是不可控的，所以通过可控的推动不可控的来适应是能够收到很好效果的。

我们拿汉拓科技一个实际的项目案例来分析一下。在一个零售连锁的咨询实施项目中，当完成了CRM流程优化和系统定制实施后，CRM系统上线。但是门店的销售代表很不适应CRM系统，做了好几轮的业务流程培训和系统培训，这些初中毕业的帅哥靓妹，让他能够牢记客户的名称和需求，再输入到CRM系统中去，效果很差，销售代表宁肯被CRM系统应用绩效指标扣钱也不去用系统。没办法，在第二阶段变革了销售流程，在CRM系统中融合了现场销售指导系统，接待客户、查询选购和下订单都在洽谈桌的电脑上进行操作，不在CRM操作则出不了销售单，并重新制定和培训了新销售流程，虽然一部分销售代表能够充分利用现场销售系统中的智能导购和知识库进行销售，但是还是有一部分不适应的销售代表习惯把客户引导到柜台用机模来讲解。

在考虑到人的因素尤其是素质并非很高的零售销售人员几乎改变不了太多的时候，我们开始考虑技术创新。第一步是将电脑全部换成触摸屏，撤掉柜台全部橱柜贴墙，这样销售人员只能引导客户在洽谈桌上用触摸屏系统进行销售，而客户也可以自助触摸选购，这样一下子新的流程马上就被迫接受了；第二步为了减少对销售人员的依赖，让客户更多的自助选购，通过系统进行销售转移，全部换成摘机互动展示柜，再也没有机模和柜台，而是直接真机的摘机柜，不需要销售人员，客户进行拿起一部手机，后面的连接线会触发中央的触摸屏显示屏展示当前手机的详细信息，客户可以再触摸进行选购，在触摸屏系统上进行关联推荐、热销推荐等等销售转移，甚至吸引客户通过触摸屏自助注册会员和参加互动抽奖，采集客户信息。

其实，可以推动人的行为和流程的被迫变革的创新技术还有很多，比如通过RFID的会员手机链，自动识别并在临门的交互显示器播放欢迎词，引导客户触摸并直接推荐出客户上次关注的产品；比如通过会员许可的手机定位功能对路过门店的老客户进行配件现金券或新款试用的促销短信通知；比如向经过门店门口的开通蓝牙的手机消费者发送企业电子杂志；等等。这些技术，一开始应用起来不需要人的变化，而是推动人的变化，等人变化过来再来有效的推动技术的进一步应用，这是技术创新境界的希望看到的效果。

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