《营销2.0最佳实践》·用新旧两种方法倾听和分析

有时，一瞬间的顿悟值得用一生去体验。--Oliver Wendell Holmes Jr

我们和客户一样，都不是独立存在的个体。这对于我们这些不知疲倦地向市场传播信息的营销人员来说真是太糟糕了。如果大家都是独立存在，或者影响我们的要素是单一的，那么世界就会简单很多。不幸的是，事实并非如此。随着全球化竞争的日益加剧，客户和产品或服务提供商之间的信息不对称消除了，专业的营销工作要求我们不断创新，并借助最有影响的媒介来吸引潜在用户。每个国家的媒介和客户情况都极为不同。

对于营销人员来讲，21世纪主要趋势之一是必须适应新的全球一体化格局。在巨大、复杂且竞争激烈的全球经济环境下，公司必须在压力下寻求生存和成功的机会。尽管尚无成功的公式，但公司必须顺应全球经济的新潮流，并从中发掘新的商业价值。

这要求思维方式的彻底转变，市场营销人员在立足本土的同时需要放眼世界。正如一位客户谈到的：“那些发展中国家正在逐步崛起，即将成为一个巨大的市场，我们必须准备好快速响应。这要求我们对业务模式进行彻底的改变，而不是边走边瞧。”分析全球（目前还停留在本土）市场是一个营销团队能做的最重要的工作。市场变化莫测，不可预见。

如果不能快速识别、预测、评估随时可能出现的规则、政府及竞争对手行为的改变，就可能造成灾难性的结果。关注那些正在影响你的投资组合的因素当然要花时间，但是，如果这能帮你优化业绩，尤其当你要在全球范围进行扩张时，就是非常值得的。市场营销人员的工作是思考未来，或者像我的首席营销官所说的“做大量的前瞻思考”以提供在业务中的洞察力。正如Thomas Friedman在他的文章中所说，这一洞察力必须从一个圆的世界拓展到一个新的平坦的世界。

用新旧两种方法倾听和分析

这一章讨论如何与时俱进，并基于本土的角度来预测全球市场。IBM市场情报部门的分析员Michael Sagalyn对于如何成功合并新旧两种方法很有兴趣：“一个组织并不会主动在市场营销活动中采用社交计算技能。领导需要明确传达支持新的混合业务模式的信息；员工需要对这样的进步买账；你也希望投入精力熟练掌握Web 2.0技术技能；最后，由于新流程和新功能的需要，组织结构也需要做出调整。”

随着自身经验的增长，你应该考虑如何最好地将营销创新应用于公司的日常经营中。如图1-1所示列举了整合新旧时代的3种营销方法，它们共同协作产生展望未来的洞察力。

虽然这不是从外向内的研究市场的唯一方法，但它们应该提供一种结构能够帮助我们从不同的角度来观察世界。这一章里将会有一系列里程碑式的案例分享。下面，我们看看北电的市场细分，以及它如何根据市场进一步本土化，然后再学习联想、多芬和IBM运用市场洞察、市场细分和全球-本地化并因此获得业务增长的经验教训。

从外到内是一个新词，它能确保你不仅仅关注内部，而且能够站在外部来独立审视。在第0章中IBM CEO指出，协作是最具创新活力的商业模式的基础，与公司以外的群组协作是最好的创新想法的来源。然而，CEO们也看到，在团队借助外部力量进行更好的商业决策时，协作上始终差强人意。文化上的差异所形成的阻碍始终难以避免，其他方面的障碍多数来自于各个公司系统和业务流程方面，我们后面将讨论如何能克服这些挑战。

在今天的2.0时代，每一个公司都需要有前瞻的洞察力。无论这个洞察力是关注于利润、竞争状况、用户需求还是群体智慧，公司都需要独立审视自己的世界。对当今世界的观察需要多维度的剖析和多角度的洞察力。

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