《营销2.0最佳实践》绪论

——网络营销时代的ANGELS制胜法则

N=敲定相关战略和故事

Nail the Relevant Strategy and Story

以创新为核心的营销，即建立正确的战略--可以集中足够的注意力，然后以创新的方式讲述一个与之相关的故事。一句古老的印度谚语说：“告诉我事实，我会相信。告诉我真理我会信仰。但，如果给我讲故事，它将永远存于我心中。”营销的目的是打动购买者。营销需要创造力，它能把客户和他们看重的价值观强有力地关联在一起。营销可以通过协作和敏捷性来推动创新。敏捷性就是对变化的快速响应，这是创新的核心，这一能力的迅速发展将会给企业带来先发优势。

商业战略和愿景是战略周期过程中的一部分。战略要能执行，需要得到多层面的细节的支持。管理得当，战略周期可促成战略方向在整个公司或部门的传播，并促使所有成功所需的要素，包括营销，来协同工作。对于不同的商业规模，你可能会有不同的战略。以IBM为例，我们就有事业部计划、区域业务计划和产品/解决方案计划。

战略周期当然也要受制于营销客观规律，并非孤立存在。如图0-2所示，Oliver Wyman咨询提供的这个构架向我们展示了如何看待整个市场，从消费者的选择和价值定位，到价值获取，以及理解营销如何能驱动利润。要补充的是，它还讨论了文化和组织架构如何支持战略的迁移和演进。

我花费了很多时间制定战略并弄清楚如何将其部署在市场中，最终发现故事才是关键。讲故事就是找到吸引购买者兴趣的关联物。这时市场必然会产生响应，这是一个迭代递进、不断试水，并将更多的关键影响者聚集到故事周边的过程。然而，仅仅有故事还不够，这个故事必须真实存在于你的客户、合作伙伴或产品中（如图0-3所示）。

举个例子，当IBM开始谈论新的业务驱动的方法论--面向服务的架构SOA（面向服务的架构是一种业务运作和连接应用的简易方法）时，我们会基于关键信息和主线介绍一些帮助客户彻底改头换面的成功故事。为什么？因为消费者信任其他的消费者。大功告成！我们充分利用了来自流行文化中巧妙的隐喻来宣传创新的价值，并且充分利用了讲故事的优势：有开场，有情节，有尾声！讲故事能够让我们的战略引起用户强烈而积极的感受。有时，好的故事使我们超出理性和准则而被深深触动。故事的冲击力越强，它就越能使消费者把自己当作故事中的特定角色。这种关联越有力量，就越可以把消费者当成某一角色的特定个人。这便是人际间营销的概念，而不只是基于信任的企业对企业（B2B）营销。

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