CRM下午茶（九）：从淘江湖说起

    这几天淘江湖炒的很热。当然，前段时间两个开心网打架。再往前一点，大众点评和豆瓣网也很热。

    两个开心网都没怎么上，虽然收到过N多病毒营销的邮件。没意义，坚决不上。以后他们怎么发展，关注中。有了持久的人气，才有商业企业参与，来这里做品牌活动开展，做个调查，做个抽奖，做个搜宝，做个试用，做个感受征文等等活动。不管是高中生、大学生、无业游民或农民工，或者是小白领，都有价值，这个社会大了，什么层次的商品对应什么样的人群，所有都有市场营销的需求，只要人气持久了，都有商业营销价值。

    现在，豆瓣越来越有文化味，一个社区要的就是一种独特的氛围，和其他网站截然区别，失去了一大部分不喜欢这个氛围的人，也就留住了一大部分喜欢这个氛围的人，这是世界就是这样。我不是一个文化人，不过也爱看电影看书听音乐，也喜欢一些活动，也想着出去旅游，也想认识一些独特品味独特思考的人，豆瓣的氛围以及这个氛围留下的人，我喜欢。

    如今不怎么去大众点评了，本来去大众点评也不是为了点评，我不是民间美食家和自驾游爱好者也不是喜欢呼朋唤友聚会爱好者，当然我不会去网站上写餐馆点评。我去大众点评只是为了寻找到哪里吃饭。最后爱帮起来了，因为我要吃饭的地方不能随便走，我肯定是在家附近或者朋友约定的附近地点。所以爱帮有两个输入，一个是什么地方，一个是找什么。而大众点评，只有一个输入框，或者地方或者餐馆，无法在某个地方附近找餐馆，所以放弃。大众点评有一个变扭的地方选择，但都是大面上的地点（食圈），我要找的是更精确的地方范围，大众点评提供不了，或者提供的不直接。爱帮将搜索、地图、点评、分类信息结合在一起，结合的好。

    但这些SNS怎么盈利，是个大问题。他们让我想起独立BLOG提供商。BLOG，说本质了，是个个人媒体。过去就不爱写的人，现在也不会开博。过去就爱动点小笔墨的，没有BLOG也会自己架设个个人主页，或者在BBS上写文章。写的不好的人，永远也不会被别人知道，只是在自己朋友圈子中有点影响。写的好的人，是BLOG运营商的宠儿，被故意推到第一线首页，于是越来越红。当然，一些人为了出名，争写标题党，争着拉升流量。明星们都需要这个。所以，门户们一做BLOG，独立BLOG运营商的日子都难过，为啥，因为门户才是最大的媒体，BLOG，只能算是媒体的一个从流。

    而SNS，说本质了，还不是一个媒体，因为它的传播性不好，仅限于自己的朋友圈。既然不能做广告做流量，那就得靠卖东西了。

    中国的互联网其实很窄，大家想想，盈利模式，不过是广告（门户做内容，百度利用搜索技术爬内容，但大家都卖的是广告），实物电子商务（阿里巴巴和淘宝是搭建了一个网上市场，江浙人很喜欢全国各地建批发市场和商城，网上搭建一个是很自然的事情。而红孩子、当当、京东之类是直销，和DELL一样，只不过DELL还管制造，他们只是直销渠道而已）、虚拟销售（如盛大、巨人、腾讯都是虚拟物品销售收入占主营业务收入），说起中国主流互联网，也就这个样子。其他类型的网站都是支流。

    那SNS不能做广告，那实物销售呢，那虚拟销售呢？我看开心网走的是虚拟销售，也是个有前途的，但目标人群定位一定要清晰，娱乐买单的没有小白领，开心001是个开始，但不是结束，所以陈一舟的开心我看好。而实物销售，当当、京东、红孩子，现在都有点评和问答，但这只是SNS初步，他们一边搭建物流、一边管理仓储，一边管理网站和呼叫中心，一边管理供应商进货和结算，已经费尽心思，所以SNS这方面想起飞，很难，毕竟做实物起家的，那种思路一直偏向做实物，这不是说头脑转型就转型的，思维模式熟练了，固定了，聪明人也很难转。

    所以，做电子商务SNS，也就是2005年就热潮但一直摸索的社会化电子商务，能成功的，肯定不是做实物的，但又和电子商务很接近的网站。豆瓣算一个，但豆瓣的电子商务氛围很淡，是创始人阿北的性格和文化，也是阿北认为豆瓣这样才正确。但，商人是为了卖东西，搞个SNS，促进不了卖东西，那这个东西对商人来说就是废物。现有这么多可以选择的营销渠道、营销工具、营销方式，什么是投入少（金钱、时间、人的精力）、见效快（销售成交提高）。商人是以盈利为目标的，什么方式最能达到他的目标，他自然会选择那种方式，根本不需要你引导。

    而阿里巴巴和淘宝，恰恰自己不卖东西，自己只是搭建一个网上市场而已，自己的经济来源就是人气人流量越高越好，而且人气转变为成交越高越好，越快越好。阿里集团使尽了自己所有的心思，要做的就是这两个目的，人气量、成交率。

    我们知道，东西一般是分三个类型被买走的：陌生新客户买走；老客户自己持续购买；老客户推荐朋友购买。

    要想让更多的陌生新客户购买，必须在人气流量上下功夫，这都是市场营销的事情。但是，陌生新客户一般都很谨慎，所以想让他成交，商家需要花费的说服成本和说服时间都比老客户要高。如何让陌生新客户加快成交速度和成交可能性，最好的方法就是让老客户现身说法。现在电视购物用的都是这一招。那么，这就是SNS，这就是客户社区，这就是客户俱乐部，这就是电子商务SNS。

    我做了6年客户关系管理。客户，这就是个商业企业的词汇。所以我服务的对象都是以赚钱为目标的企业。所以我对不以赚钱为目的的网站不怎么研究（看起来是，更深层次我也看不出来）。客户关系管理，讲究的就是陌生客户吸引，吸引来了就需要留住，然后跟踪，然后转变为现实成交客户，然后持续保持关系，然后进行老客户成长，还要进行流失老客户挽回，尽量使老客户不流失，陌生新客户成为现实成交真正的客户，而且老客户还能推荐新客户，促进老客户满意，促进老客户持续购买，促进老客户影响陌生新客户加速陌生新客户的购买决策，这样企业的客户盘子就会越来越大，成交越来越快。

    赚钱就是这样赚的，虽然说起来可能有许多花，但落实到现实落实到可操作的实处，也就这么目标，其手段倒是可以多样。

    我一直觉得客户关系管理是很实在的，可以为企业真正带来商业价值和真金白银，我很幸运自己进入了这个行当，而且做了这么久，做了这么多心得，自己目前也正在整理自己过去很多的文档，希望能给大家贡献一本客户关系管理的书。企业已经不是市场、销售、客服割裂了，这样割裂看企业看客户关系管理是不对的，企业应该以客户为唯一统一视角，把企业的各个部门都联合起来，为批量细分客户提供个性化需求的满足，这才是真正的差异化竞争，而非低劣杀人互伤的价格战、流氓营销战。

    所以，我推动企业做客户俱乐部、客户网上社区，其实质都是为了将客户关系管理落到实处。而客户网上社区，和大家流行看到的SNS很相似，但大家还在摸索BLOG、相册、叨叨语等等等等，因为大家出身互联网，而我出身企业，我直指商业。我曾经和人辩论过网上客户社区，但大家攻击我不懂社区不懂互联网，但我知道我所说的是能赚钱的，不懂互联网不懂社区就不懂吧，但终究来说，企业要赚钱，互联网公司也不是开共产主义，说到底还得回到我的路子上来。

    我刚才说过客户关系管理，很重要的，如何让老客户影响陌生新客户加速购买，而且省去销售人员的说服成本，又快又省力的销售那该多好，剩下的精力和时间可以跟踪更多的客户，达到更多的成交量更高的成交率。老客户持续保持，促进老客户持续交叉消费升级消费，促进老客户粘性和满意度，促进老客户推荐新朋友新客户购买，不让老客户流失，定期检查和分析是否有流失迹象，如果发现流失即刻启动老客户流失挽回行动，这都是企业梦寐以求的。客户网上社区、客户俱乐部就能做到这些。不搞客户网上社区，在线下维护客户是很困难的，成本很高的，效果很小的，因为线下的话，想把人聚集起来很难，而且一个企业有很多客户，能有多少客户在某个时间某个地点同时出现，大家距离这么远而且每个人都有各种各样的事情，不太可能凑在一起，而且真要凑起来，那活动成本得多高，所以网上客户社区是必须的，是更优秀的。

    很多企业会说，我们现在有BBS，我们干吗需要客户网上社区，但BBS，能更专业做以下的事情吗？BBS只是一锅端，现在都在讲究精细化营销精细化销售精细化客户关爱、保持、成长、挽留，不区分客户就大锅饭，是不适合竞争趋势的。

    收藏、想要、购买、评价、推荐、真实试用体验报告、问答、投票、灌水主题、试用活动参加、优惠券领取活动参与、抽奖活动参与、猜宝获积分获奖活动参与。

    这些都能促进老客户影响陌生新客户加速购买，促进老客户粘性，收集客户建议抱怨需求、收集市场动态进行分析、分析客户购买行为、分析客户接受营销信息的喜好、促进老客户推荐新客户，促进老客户持续交叉消费和升级消费，促进网上人气流量提升可以吸引更多的陌生新客户，形成良好循环。

    本来企业就有客户服务部门、市场营销部门、客户俱乐部部门，他们有专人专款专门时间来做，他们也有很清晰的盈利目标，他们本身也是卖东西的，所以他们的效果最明显。

    现在很多SNS网站，和商品没有关系。在网站上，消费者情绪很热，做点评做投票做问答，大家聚集了购买欲望了，但没处满足，最后又转走到真正的电子商务网站上购物了。所以，和商家不关联的SNS网站，只有空欢喜，这类网站是没前途的。而且，有些SNS网站是面对小商家的，小商家自己赚钱都困难利润都少，所以从他们身上打主意想分一杯羹不容易，给他们做代销还不如自己去直接做销售。但这又形成了SNS网站又要运营社区网站又要运营实物电子商务的毛病了。

    所以，可能，客户社区，要想真正运营成功而不是个摆设，要么像阿里巴巴，不做实物电子商务，做电子市场，上面有N多实物商家提供商品购买满足，然后阿里巴巴为了能留住商家持续交商城费努力通过客户社区粘住消费者吸引陌生新客户间接提高商家的销售量和成交率。要么大商家或大B2C商城如红孩子、当当、京东把社区的经营外包出去，由专门的客户社区运营公司来运营，电子商务公司或大商家的市场营销部门、客户服务部门、客户俱乐部部门当个协调组织人，和专业的客户社区运营公司一起达到目标。想自己学自己做专业，做实物销售起家的企业，做不到。这不是财力所决定的，这是由思维所局限的。就如同IBM不会变成迪斯尼一样。

    有想独立运营客户社区的公司害怕一点，就是很多做社区的，做着做着，就到处都是商家的广告，删除吧，自己还想在商家身上赚钱，不删除吧，把消费者给气跑了，左右为难。对于这一个最大的疑难问题，首先，从社区功能上，看：收藏、想要、购买、评价、推荐、真实试用体验报告、问答、投票、灌水主题、试用活动参加、优惠券领取活动参与、抽奖活动参与、猜宝获积分获奖活动参与。这些功能，商家能做广告的地方少。第二，删除吧，不用害怕，删除的肯定都是害群之马，不用担心失去给钱的人。我们欢迎广告欢迎市场活动，这是我们运营客户社区的目标，当然不拒绝，但不是经由我们的广告销售部门的商家，不是经由我们的广告和活动策略的商家，自发随便发广告，这是要打击的。

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