紫剑看会系列三：看“严打”下的明星代言

 “社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。这条出现在食品安全法中的规定，从2009年2月28日《食品安全法》被表决通过起，让代言“水货”的明星们纷纷下课，大批大腕明星对食品代言慎之又慎，更直接导致往年代言明星如过江之鲫的糖酒会，今年星光寥寥，好在春晚一夜窜红大江南北的小沈阳、刘谦以及新“红楼”的宝黛钗等“新星”以绝活亮相助阵，才让本次糖酒会不那么“寂寞”。

然而，糖酒会的“明星荒”，也让我们不得不重新审视“严打”对昔日火爆的明星代言的冲击。

“严打”之下，明星代言路在何方？

“消费者对明星代言的产品总会放心些”、“代言明星的风采能够提升产品和企业形象”、“代言明星能够引发消费者的购买欲望和冲动”、“明星代言的策略能让更好地引影视及平面的创意表现”……

如此众多的缘由，让明星代言在中国市场盲目“猖獗”，小到一袋牛奶、一瓶酒大到汽车、楼盘，都能看见百姓们所熟悉的明星，但凡稍微有点知名度的明星便会成为企业“追求”的对象，实力雄厚的企业会选择“当红明星”，实力稍逊的企业也会选择“过季明星”或尚在星途的“明星”。在没有相关法规的约束下，只要不损害自身形象，明星们便盲目而大胆与企业“结缘”。

不可否认，明星代言作为企业推广传播的重要手段，已经成为各行各业取胜市场的“法宝”，甚至成就了营销策划和广告界。（一个备受尊敬的前辈，凭着“请明星，上央视”的策略，以一个企业与明星的媒人的角色，成就了企业，更成就了自己。）

而今，“《食品安全法》相关规定的出台”给明星敲响了警钟，近日爆出的“刘翔凯迪拉克门”更是雪上加霜，昔日“猖獗”的明星代言转入低调，消费者在一次次教育中变得理性，而最不好受的便是企业，它们失去的是一个“快速”占领市场，实现消费的“法宝”。

那么，“严打”之下，如何安全地运用“法宝”，让明星代言发挥出最大的价值呢？

笔者认为：明星代言可以开始回归性的升级。

明星代言就是当代的“谈恋爱”

现如今，在大多数年轻人眼中，谈恋爱和结婚的差别无非就是具有法律效应的“一张纸”，可以“闪婚”或“只谈恋爱，不结婚”，可以随便发生婚前性行为，可以……，这种做法甚至成为一种“时尚”，一种潮流，让后来者开始纷纷“盲目”地向往甚至效仿这一前卫做法。

明星代言，也有着这样的“遭遇”。当明星代言成为一种时尚，一种潮流，企业便开始盲目地“效仿”、“攀比”、“赶超”：你请刘翔，我就请姚明；你请周杰伦，我就请潘玮柏；你请范冰冰，我就请章子怡……

当然，企业在选择明星代言，会有一定的策略，尤其是在“外脑”地帮助下，更会让明星代言不是很离谱的盲目。比如：企业会充分考虑到产品、目标消费群体与代言明星的关联性，做蛇胆的医药品会选择赵雅芝为代言人；主力目标消费群是年轻时尚人群的，会选择广受目标消费群喜爱的时尚明星为代言人；某位明星在影视中的某个镜头或某句台词与产品具有较强的相关性，亦会使该明星成为企业代言人……

笔者认为：这难免“炒作”之嫌，一种表面化的关联，并没有挖掘出明星代言最大的价值，与此同时，当大家都在使用明星代言作为取胜的“法宝”之时，当消费者逐步回归理性之时，“法宝”的效力已经下降，已经难以那么地出奇制胜了。明星代言，需要升级。

明星代言的升级之路 置身于市场

企业在选择代言明星，应该首先考虑 “企业的产品是否适合以明星代言为传播手段（这种手段的成本很高）”、“企业的产品所处的时期，是否适合明星代言”、“企业所寻找的‘另一半’是否真正的适合自己”。

企业一旦与某个明星“结缘”，两者便在契约签订的时期内“同呼吸，共命运”，一个好的产品能够助推一个明星“火”；一个明星也会带动一个企业的腾飞，反之亦然，一个明星的自身“变故”，亦会连累到产品，导致没有产生明星代言所产生的预期效果，甚至让产品及品牌在市场中的受到损伤。比如：联想重金签下小罗代言某款产品，并没有达到预期效果；迪奥亦因为其代言人导致形象受损……

所以，企业要正确地辨析出，是否适合以明星代言为传播手段（投入产出比、所处的时期），当确定以明星代言为传播手段，那么，要充分考虑所选择的明星是否合适给该产品做代言。

明星不是卖点

当确定寻找代言明星之时，切记：明星不是卖点。

一个适合的代言明星，是需要与产品的卖点相关联或相吻合的，明星是产品卖点的“发言人”，是将产品的卖点传递给消费者，通过自身形象让消费者认知甚至牢记的“传播员”。

为此，并不一定要选当红的代言明星作为代言人，而是要找到真正能扮演起“发言人”和“传播员”的明星，让消费者能够将明星的形象或某种特质与产品卖点自然的联系在一起。

瞻前更要顾后

笔者一直在思考：为何明星代言更多的是产品而不是企业？（当然是针对于大中型企业）；为何娱乐明星的代言多于体育明星？

也许这两个问题略显“荒唐”：产品是一个品牌或企业在市场中的载体，明星代言产品多，无可厚非；体育明星受限制比较多，外在形象和受关注度整体不如娱乐明星，娱乐明星的代言多于体育明星，没有争议。

但是，如果把明星代言置于市场竞争的环境下看，也许可以这样深入地分析：

企业文化才是一个品牌的核心区隔，是一个品牌乃至企业的“魂”，在产品趋于同质化、明星代言产品泛滥的时下，明星代言可以升级到明星代言可以升级到成为品牌区隔和企业文化的“传播员”。

那么，在选择代言明星之时，需要关注的核心就并非是明星的形象，而是需要关注明星“背后的故事”。总体而言，体育明星虽然不像娱乐明星的外表“光鲜”，也不能凭借外在形象就获得成功，但他们靠汗水堆砌及为了取得好成绩所付出的“辛酸”，他们所表现出来的某种精神和气质，也许更吻合企业的成长历程，符合企业的文化和调性（在此，并没有轻视娱乐明星之意）。

每个明星都是从无名到有名，都有一段属于自己的“奋斗史”，都有一段自己的“星途”，有的也经历过几次“起落”；一个企业，大抵亦会有着这样一段历程；每个明星都有自己的特质，都有自己的内涵；一个企业，大抵也需要具备自己的特质和内涵。

无论是经历背后那鲜为人知的故事，还是经历所带来的感悟；无论是精神、特质，还是内涵；真正地挖掘到两者的共性，才是明星代言最大价值和效应的发挥。

“严打”之下，明星代言面临着新的考验，笔者认为：请不要再盲目地、肤浅地运用“明星代言”这一营销手段，而需要去挖掘出明星与代言产品或企业真正的契合，才能让明星代言更好地扮演“取胜市场法宝”的角色。

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