[原创]个性化营销时代

当购买力有一定自由度、发言权自主化、丰富信息支持、个人趣味多样的条件下，个性化的商业需要就发育起来。

如果我们看欧美在金融危机前的时期，虚拟经济释放出巨大的财富，从而大大地提升了购买力，也刺激了各类创新信息的流传，在总体上有效地支持了西方世界的个性化需求的发展。

而在中国目前至少有三个群体支持高度个性化发展：新富群体、城市80后学生职业群体、整体90后学生群体，这些群体有很强的对于消费购买的支配能力，也有对于差异化的产品与服务的主观追求，同时在自己的生活方式中保留了很大的开放度，从而使得新信息依然可以持续地影响他们的需要，在他们累积的消费经验的基础上，组合出水平不一的个性化需求表达。

这种个性化需求也分出层次来：

一是拟个性化，这是一种标签化的个性化，而没有实际意义的个性化，大量的时尚品使用这样的标签化语言作为一种符号来进行动员。我就看到过很多的精装修公寓使用个性化装修的口号，实际上没有差异；

二是类个性化，这实际上是前卫群体化的消费，是群体差异化，并不真正实现个体间的区别，IPOD和无印良品是这样的典型例子；

三是真个性化，简单地说就是在所需求的产品上有鲜明的自我印记或者很少为其他人接受的样式、风格、元素与组合模式，这样的产品与服务往往因为消费数量个别而使成本高升，它们通常被称为“设计感很强的产品”和“高度柔性设计的产品”。在商业意义上，第一与第二类需求具有更加规模经营的意义，而第三类则适合在艺术类或者奢侈类产品领域发掘。

作为需求导向的管理模式，当个性化需求产生并形成规模的时候，个性化营销就有了空间并且日益扩大。

个性化营销的突破首先在产品设计领域，与其他营销模式比，个性化营销第一次使得营销与设计密切结合，而在设计中，再设计（REDESIGN）理念的兴起直接配合了营销概念的渗入，再设计就是把产品的结构、样式、风格按照“一切均可重新来过”的精神进行重新设计，这将生活趣味（而不只是新功用）大量地作为卖点来使用。

个性化营销也对产品的更新周期提出了更高的要求，大量的个性化不是真正在横向意义上与众不同，而是在纵向意义上快速地换代。另外，个性化营销也在信息传播终端、服务终端与体验模式的设计上有所发展——例如汽车的个性化定制，需要更多更快地透过概念展会发布更多的概念产品信息，从而为消费者型塑心目中的“个性化产品”提供模板。

个性化营销的研究实际上还处在起点，不失为一个非常有价值的基于案例分析的探索。

如果我把个性化程度逐渐升高的营销看作一个趋势性的发展，那么我预期下一步的对于个性化营销的体系化的研究还要集中在基于可行的财务方案设计，同时还要充分考虑生产线管理模式革新的方案，因为高度的个性化营销方案里面的价值就在于解决一个核心冲突：传统的定制规模与个性化的非规模要求之间的悖论。

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