“帝豪”启动新品类构建战略

怎样衡量一个产品取得了成功？答案似乎千差万别：新颖的包装，非同一般的创意，强势的宣传，等等。但这些是不是能真正打动消费者的心呢？对于消费者来说，他们首先关注的是品类特性。在市场上真正取得成功的产品往往代表一个品类，并且拥有能形成差异化的独特品牌。

因此，对企业而言，要想在激烈的市场竞争中推出新产品并延长其生命周期，首先必须在品类上成功占位，然后再顺势构筑起消费者的品牌偏好。

2008年6月5日，在武汉召开的中式卷烟品类构建与创新研讨会上，“品类”概念第一次被引入国内烟草行业。会上，国家烟草专卖局副局长李克明强调了中式卷烟品类构建和探索对于行业发展的重要意义。随着烟草企业之间的整合和重组，中国烟草品类的竞争已经成为品牌竞争的新形式，特别是在卷烟产品同质化严重的情况下，各品牌都在通过构建新品类促使自己的品牌成为品类的代表。

品类营销：从战略到策略

在这样的竞争时代，每个品类都挤满了消费者，是设法从继承市场分得一杯羹还是用看似不确定的市场开创一片新天地？显然，开创一种新品类在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比首创者提供更好的产品要容易得多，“第一胜过最好”成了企业突破的机会。

对于中国烟草企业来说，品类的构建，目的在于进一步突出产品的风格、特色。而卷烟香型的细分和确立，正是突出品牌特色和引导市场的一个重要切入点。比如，玉溪香烟清香，中华是浓香型的代表，芙蓉王则为中间香型，黄鹤楼的淡雅香今年刚刚被确定为一个卷烟香型品类。

从浓香型到清香型，从中间型香到复合香型……随着中式卷烟风格的确立和不断发展，创新卷烟香型成为构建中式卷烟品类体系的一个特色。

7月初，作为河南卷烟的中流砥柱，帝豪品牌被国家烟草专卖局评为前20名全国性卷烟重点骨干品牌之一，以帝豪为代表的河南卷烟品牌将加速向全国性品牌迈进。在品牌聚焦的同时，豫烟以纯浓香型的品类定位启动了品类构建战略。

“无论是从历史还是现在来看，河南卷烟所用的原料主要是以浓香型烟叶为主，浓香型的基础在河南。河南在中国烟草中的纯浓香型地位是全国任何一个地方都不可替代的。”河南中烟工业公司有关负责人表示，“将品类定位于纯浓香型，是经过深思熟虑之后作出的战略决策。”

除了原料优势，河南中烟工业公司通过增香保润等技术工艺，处理不同环境条件下原料吸湿、烟支水分扩散传质等技术问题，确保了卷烟香型纯正。

将品类构建提升到战略高度的同时，河南中烟工业公司大力提升物流与配送能力，不断推出新产品，积极参与市场竞争，开发了帝豪系列卷烟产品，将培育重点骨干品牌、突出产品特色与品类构建有机地结合起来，使卷烟产品的风格以特色品类的形式得以固化和延伸，形成了特色品类。

借助帝豪进入全国卷烟重点骨干品牌的契机，河南中烟工业公司把纯浓香型品类构建与创新、培育重点骨干品牌相结合，使帝豪成为中式卷烟代表性品牌的同时，也成为纯浓香型品类的领军品牌。

关键在于占领消费者心智

品类构建，更多地是有针对性地满足目标消费者的需求。品类创新，则是在行业发展过程中，还有一些市场空当或者消费者潜在的需求没有被满足，从而开发新的产品品类去满足消费者更多、更深层次的需求，从而使行业发展更成熟，产品体系更丰满。

因此，并非创造一个品类，消费者就会趋之若鹜，品类构建不是企业一厢情愿的事情。新品类的构建，关键是要从消费者的角度出发，研究消费者心智，关注消费者的潜在需求。烟草行业的品类构建，必须基于烟草消费者在口味、行事风格、个性彰显、人际交往、社会地位、感情交流、生活状态、社会角色等各方面的需求。而在目前中国国情之下的卷烟消费，不仅仅要考虑消费者出于自身的需求，还要考虑他们在群体中的地位、影响等因素。

“一个强大的公司，一个强大的品牌，一定不是刻意去做品牌，不是刻意去发掘品类，而是基于消费者的需求。”河南中烟工业公司企划部部长孙长青表示，“纯浓香型品类卷烟产品从情感、精神、思想、文化等层面与消费者进行深层次的沟通，与消费者形成共鸣，以其丰富的内涵提升了产品的核心价值，提高了产品的亲和力。”

另一方面，卷烟消费更多地是一种精神消费，在品类的构建过程中，物质层面即内在质量固然重要，但要想让新品类快速成长起来，为消费者所认同，必须加强引导、主动说服，使河南中烟工业公司的纯浓香型品类理念、概念为消费者所接受，形成个性和流派，才能成为品类代表，从而创造商业价值。

从2011年1月起，中国将全面禁止烟草广告及促销赞助活动。河南中烟工业公司企划部的一名工作人员称剩下的时间为各烟草企业的“最后的盛宴”。如何在短时间内使纯浓香型新品类为消费者（尤其是省外消费者）认同，将品类构建与品牌培育有机地结合起来，对于河南中烟工业公司来说，是一个巨大的挑战。

来源：《新营销》杂志

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