互动行销：不是网络互动行销

开始涉足互动营销的学习和研究已经有一年多的时间了，但是每次我和别人说起“互动营销”，更多的人就理解为“互动营销就是网络营销、或者网络互动营销”，其中不乏一些营销领域的前辈，也有一些老师和同学，把“互动营销”理解为“网络互动营销”，主要是不理解“互动”的内涵。

什么是互动？

互动就是让受众参与进来，共同演绎创意。如果创意是一个受精卵，那么受众就是卵巢，让卵巢参与，实现创意的完美发育。

为什么需要互动？

江南春在回答“受众对分众楼宇电视会不会反感？”这个问题的时候说，“受众等电梯的时候的选择题就是选择无聊，还是看分众电视”。因为除了看分众电视没有其他的选择。这个和传统的媒体环境是很相似的，当时受众获取信息的渠道就那么多，能够看到的信息就那么多，他们的选择性是很有限的，因此“推”模式的广告能够起到良好的告知效果，同时由于受众的选择性性小，所以“点状”传播模式也是有效果的。形象地说就是受众获取信息的通道就那么几条，因此你在受众必经的通道上，把信息推给他们是有效的。

但是现在情况不一样了，报纸越来越分众、版面越来越多；电视台越来越分众、频道越来越多；网络媒体蓬勃发展；新媒体层出不穷····这一切大大丰富了受众的信息获取选择性。因此在传统媒体环境下，受众的信息或许是管道状的，现在就变成了网状的，人们的信息获取渠道由多种媒体，多种频道构成的一张网。

因此在这样的状态下，如果品牌传播还是“把信息推给消费者”，那消费者肯定逃避。举个例子说，在传统环境下，人们的生活区域相对较小，认识的人就那么多，因此父母也就"指夫为婚"，尽管女孩子自己不是很满意，但是没有办法，别无选择，也就慢慢接受了；但是随着社会的发展和交通的发展，人们的社交区域大大拓展，这时候还要奉命成婚就难啦。

因此互动就是在受众信息获取的网络（不单是网络媒体）上，巧妙布点，把受众“拉入”其中，实现品牌互动和品牌传播。核心就是“拉”模式的运用；以及“网状传播模式”的推行；为了深度互动，需要一个平台把受众拉到其中去聚合，这就是网络整合营销传播。

怎么互动？

很多人理解互动，就是开发几个小游戏，让受众在玩游戏的时候，参与互动。其实互动的内涵灰常大。在2008第六期《销售与市场》（营销版）上本人的文章《3G时代：无线营销无限可能》，我就阐述了如何利用手机媒体，实现户外媒体和平面媒体的互动。

所以怎么互动？就是把消费者作为营销传播活动的一个起点，也是重点，也是参与者，推行以“受众本位”的受众导向型品牌营销传播策略。

目前的互动营销更多的是传播层面的互动，就是在品牌传播过程中卷入受众。其实在维基时代，受众互动应该是让受众参与品牌建设的每一个环节，实现全方位的互动，从而使品牌从“企业导向的‘我’的品牌”到“受众导向的‘我们’的品牌”转变。

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