奢侈品：大众市场营销与文化变迁

当奥黛丽·赫本（Audrey Hepburn）在1961年出演影片《蒂凡妮的早餐》时，她用纪梵希品牌（Givenchy）来装扮自己，那时奢侈品还是少数人尤其是优雅的社会精英人士的专用品。当赫本穿上特意为她婀娜多姿的苗条身材所量身打造的时装后，她将奢侈品的魅力展现得淋漓尽致，尽管她在影片中所扮演的角色对这一切只能是梦寐以求而已：这部好莱坞的经典影片存在着一个自相矛盾之处，即赫本在影片中饰演的主人公霍莉透过蒂凡妮的橱窗所瞥见的那个世界恰恰是赫本身上所穿的那套行头。

到了1980年，一切都在变化。当波姬·小丝（Brooke Shields）宣称她与自己的CK牛仔裤亲密无间时，这并非表明卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）的牛仔服是她的独有之物，而是说它为大众所拥有。赫本穿的是为她婀娜身段而量身打造的手工缝制服装，而小丝穿的却是现成的名牌牛仔裤成品，于是数百万普通人开始效仿她。

这种对比明显地表明了一种历史的、经济的和哲学的转变：从在电影中隐约出现到在广告中大肆炫耀，奢侈品在20年内迈入了大众市场。而且，颇有争议的是，它们已经不具有真正意义上的奢侈品位。

《新闻周刊》（Newsweek）文化记者丹纳·托马斯（Dana Thomas）在其新著《奢华：奢侈品为何已光华不再》（Deluxe: How Luxury Lost Its Luster）中解释了时尚在过去的含义及其当前变化的趋势。奢侈品产业过去是围绕着向能够负担得起奢侈品的少数人提供最精美的手工制品来定位的，如今这项产业已经变成了一棵全球化的摇钱树。托马斯用纪实性的材料描述了这个变化过程。这个年产值高达1570亿美元的庞大产业对于全球市场营销和利润率的促进，远远超过了以前那种高度精细、优雅和专有的奢侈品行业的作为。

关于时尚的起源，托马斯为我们介绍了路易·威登（Louis Vuitton）。路易·威登是一名旅行包制造商，正是出于对箱包标准化设计的反感和厌恶才激励他开创了世界上第一代旅行系列奢侈品。在书中，我们还结识了著名的可可·香奈尔（Coco Chanel），其旗下品牌“No.5”香水创造了每30秒售出一瓶的销售奇迹。普拉达（Miuccia Prada）和乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等仍然健在的设计师也在这本书中展现了风貌。

托马斯还带着我们踏上了世界之旅。我们参观了法国南部的一家花卉农场，在这里，一种家庭作坊式的小型农业活动培育出了特殊的千叶玫瑰，千叶玫瑰是制造香奈儿“No.5”香水的精华。我们还看到，在位于巴黎的路易·威登工厂，工人们用手工缝纫出高档箱包。而当我们走进中国的工厂时，便发现这里正以廉价成本秘密地大规模生产各种奢侈品。我们还探访了中国、俄罗斯和印度数量激增的奢侈品市场，在这些地方，新贵们对名牌产品的渴求永无止境。我们了解到檀香山的某条街道是怎样发展成为购买奢侈品的日本游客们的一个旅游胜地的。我们还发现了拉斯维加斯是如何成为一个实现奢侈品的新型民主理想的中心的：在这座城市里，发财与破产不过是转瞬间的事，对于那些梦想着无阶级社会有朝一日变成现实的人来说，这座城市现在成了他们的一个精神支柱；在无阶级社会里，人人都能平等地获得最高档、最时髦的、象征崇高社会地位的商品。在这本书中，我们还认识了好莱坞的几位设计师，参观了几家品牌折扣店，并访问了几家网上奢侈品精品屋。

托马斯把引人注目的人物简介与敏锐的市场分析结合在一起，向我们描述了20世纪那些个人工匠们是如何摇身一变成为知名品牌的名称。她这样写道，量身定做的女性服装业因其高度个性化的特点，其业务发展必然受到限制；从20世纪50年代开始，该行业的业务模式向具有无限利润空间的大众市场模式作出了让步。于是，克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、皮尔·卡丹（Pierre Cardin）等设计师开始将自己的名字注册成商标，以便在销售非专有制造的产品时收取版税。不久，伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）又引进了左岸（Rive Gauche）系列品牌，针对的是比较年轻的人群，价格更低。随后不久，“金字塔”模型便合乎时宜地涌现出来：真正的女性时装奢侈品位于塔尖，专门针对极端富有者；出自同一批设计师之手的成衣是专门针对中产阶级的；还有一系列范围广泛、普通人能承担得起的香水和装饰品，是专门针对大众消费人群的。

这种“金字塔”模型转而又为奢侈品产业在20世纪80年代的发展奠定了基础。当时，大型企业将分散的小型家庭手工业转变成了一种大规模的企业集团。例如，路易·威登现在就是LVMH（路易威登·酩悦轩尼诗）集团旗下的一个品牌。LVMH是一个拥有50多个品牌的国际集团。如今，奢侈品已经趋于合并。奢侈品行业中60％的商业活动集中在35个品牌中，这些品牌中最知名的当属路易·威登、古驰（Gucci）、普拉达、乔治·阿玛尼、爱马仕（Hermes）和香奈儿，它们全都归属于独立的大型集团公司。路易·威登每年的销售额接近40亿美元，而其他品牌每年的销售额同样是一个不小的数目，每个品牌每年能捞进10亿多美元。

奢侈品：一个脆弱的自相矛盾

这场变革中的关键人物是法国企业家伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）。阿诺特在《福布斯》（Forbes）2006年世界富豪排行榜中名列第七，他是通过走后门进入时尚界的。1985年，当时身为一名退休商人的阿诺特想要寻找一项新的挑战，于是他便以1500万美元的价格买下了正在苦苦挣扎的克里斯汀·迪奥品牌，并打算彻底改造时尚行业。如今，阿诺特经营管理着LVMH集团，该集团旗下的品牌包括马克·雅可布（Marc Jacobs）、唐培里侬香槟王（Dom Perignon）、娇兰（Pucci）、芬迪（Fendi）和唐娜·凯伦（Donna Karan）等。在收购克里斯汀·迪奥品牌之后的20年里，阿诺特垄断了全球奢侈品市场。2005年，LVMH集团的销售额达到了181亿美元，利润高达35亿美元。2007年上半年，LVMH集团公布的数据显示，其利润与2006年相比增加了16％。
在将奢侈品引入大企业所在的商业世界的过程中，阿诺特对奢侈品产业的改变是不可磨灭的。如今，时尚比以往任何时候都更加显而易见，也更加广泛地接触到了大众。你不仅可以在亚马逊网站上购买古驰手表、鞋子和钱包，还能在Target网站上买到杜嘉班纳（Dolce and Gabbana）香水；此外，Sunglass Hut网站上还出售宝格丽（Bulgari）、范思哲（Versace）、杜嘉班纳（D&G）、普拉达和佛莱格默（Ferragamo）品牌的太阳镜。当你候机时在机场购买奢侈品也变得轻而易举了，各家航空公司正在宣传推广多种旅游套餐，专门针对那些打算购物度假、买东西买到手软的购物狂们。1997年，LVMH集团的一名董事曾对《福布斯》杂志说过这样一番话：“奢侈品的享用是超越各个年龄、种族和地域限制的。我们的眼界已经开阔了许多，不再只局限于富人阶层了。”

但获得和享用奢侈品的便利性却突出了一个事实，即奢侈品已经不同于往昔。托马斯解释说，“大量生产的奢侈品”本身就是一个自相矛盾的词语。她在书中这样写道：“个人的沉溺与炫耀性消费之间的矛盾是当今奢侈品行业的一大难题。”她还指出，奢侈品产业真正从事的活动逐渐变得不是生产真正奢侈的商品，而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘。

正因为此，尽管奢侈品产业利润丰厚，却受限于一个脆弱的自相矛盾之处。名牌商品曾经只为少数特权者所独有，如今已变成了任何人都能拥有的民主化商品，但是这样一个行业要想变得民主化，唯有失去自身的个性，从而也就会危及其经济可行性。奢侈品的神秘性必须能够超越市场的变幻莫测。正因为人们认为奢侈品可以不受市场波动的影响（因为按照其字面含义，它的价值是永恒的、超越时空的），所以应对其制定一条不容改变的经济底线，即它的股票价值决不能下跌。

奢侈品必须保持相对高的价格。电脑、手机等昂贵商品降价时，我们便买得起了，这时我们一定会鼓掌称赞，但奢侈品产业并不是也不能按照其他消费行业的法则和惯例来运作的。手提电脑逐步降价意味着我们的主流文化正在吸收更大的技术能力，但奢侈品的同义词却是花费、开支。在奢侈品的世界里，廉价意味着劣质。当利润动机增强使得产品质量有所下降时，我们是否应该不介意？托马斯描述了这样一件事，2002年她花500美元买了一条普拉达的裤子，可第一次穿，裤子就裂开了。

品牌的光环

大众市场营销就这样永久地改变了奢侈品的含义、目的和功能。你依然可以花高价购买名牌商品，但你很有可能更多地是为买一个品牌而花钱，而不是为买一件奢侈品而买单。拥有和享用奢侈品已不再是一种私人的、难以磨灭的、带有特权性质的体验，它已经变成了一种公众的、肤浅的、不断变化且极易得到的商品，这就意味着它不再是奢侈品了。今天，当我们为一个奢侈品品牌买单时，我们购买的已不再是一种体验，而是一种形象；不再是商品的质量，而是它带给我们的幻觉。总之，我们所买到的只不过是品牌的光环而已。

对于这一点，我们当然是非常明白的。每次当我们提及名牌物品并将其作为身份的象征时，我们都在承认这个事实，而奢侈品制造商也清楚我们明白这一点，正因为如此，他们才会永远不知疲倦地将其品牌标识贴在商品上。LVMH集团设计师马克·雅可布说：“当你看到路易·威登的商品时，你会发现它是一件大批量生产出的奢侈品。路易·威登是一种身份的象征，它没有必要将自己的标识隐藏起来，因为它本身就带点炫耀的味道。”托马斯在谈到奢侈品所展现出来的民主化前景时，可谓是剖析准确、一针见血。她这样说道：“以路易·威登为代表的奢侈品产业与麦当劳如出一辙，这个奢侈品产业的领导品牌拥有上百万傲人的销量，显然，它在所有的顶级旅游景点都开设有分店，而且通常距离麦当劳的门店很近。此外，它的标识也和麦当劳的金色拱门标识一样容易识别。”

我们在此想表达的主要意思并不是说，我们应该回到只有少数人能承担得起好东西的旧时代，而是说，我们应该警惕某些营销伎俩，它们企图利用的正是我们对于一种不可能的事物的欲望。这一不可能的事物便是：一个既能真正民主又真正具有专属性的奢侈品市场。

隐藏在奢侈品背后的许多神秘感都取决于一个设想：这些奢侈品都是由熟练的欧洲技工们手工制造出来的。但事实证明这种神秘感纯属子虚乌有。爱马仕已公开将其缝纫围巾的活儿外包给毛里求斯的工厂。路易·威登近日也宣布计划在印度开办一家制鞋工厂。阿玛尼雇用了许多中国劳工。

以上这些品牌对于自己的行为可以说是诚实坦率的，但有些品牌，如普拉达，虽然声称自己不会将生产制造的活儿外包出去，但如果仔细查看某些普拉达的产品，就会发现“中国制造”的标签被巧妙地隐藏了起来。巴宝莉（Burberry）有意把其外包的范围说得小一些，拉夫·劳伦品牌同样如此。一些奢侈品品牌的确是想方设法坚持在欧洲进行生产制造，可它们却依靠非法外来劳工降低成本。

廉价奢侈品的行情如此看好，以致假冒商品常常在主要的零售网点大行其道。芬迪、古驰、唐美·希绯格（Tommy Hilfiger）和路易·威登控告沃尔玛销售假冒其品牌的廉价服装和装饰品。好事多（Costco）也被人发现销售假冒商品，而亚马逊网站和易趣网（eBay）则更是成了臭名昭著的假冒伪劣商品倾销站。2004年，蒂芙尼（Tiffany）控告易趣网，声称该网站销售的蒂芙尼商品中有80％为假冒商品。2006年，LVMH集团也对易趣网提出了诉讼，理由是该网站销售的路易·威登和迪奥产品中有90％为假冒伪劣商品。

托马斯认为，总而言之，无论我们拥有的名牌商品是真是假，我们都是以过高的价格买下了这些粗制滥造的商品。她暗示说，归根结底，这都是因为我们为了一个不可能实现的梦想而出卖了自己的灵魂。在这个勇敢的新世界里，专属性变得民主化了，个人的身份得到了确认，甚至还会因其服装上的标记而得以提升。

这些奇怪的变化被1985年的影片《回到未来》（Back to the Future）中的一个情节简明地表现出来。影片中的主人公马缔（Marty McFly）被带回到1955年，他无法理解为什么每个人都不停地叫他“卡尔文”（Calvin）。当他对此发出疑问时，却得到了一个很能说明问题的回答：“噢，难道那不是你的名字吗？你的内衣上不是写满了这个名字吗？”

这句巧妙的台词也是对时光变迁的讽刺性评论，它表现了奢侈品品牌的大众市场营销所带来的微妙但又确实存在的文化变迁。中世纪时，青少年穿的汗衫上的名字只能是他自己的名字；而到了世纪末，内衣上的名字却将内衣的所有人（可以是任何人）与设计者混为一体，从而赋予了衣服主人一个借来的身份。在影片中的这个笑话里，这个男孩的名字就与服装品牌的名字混同起来了。

如今，随着经济紧缩，我们对奢侈品的控制也在紧缩。《新闻周刊》最近报道说，人们正在减小家居面积，但还保留着花岗岩台面板；有意减少惠顾星巴克的次数，但会购买蒸馏咖啡机在家里自制更便宜的极品咖啡。人们也在削减手表、珠宝和手提包等装饰品的数量，但真正的奢侈品却依然保持着稳定的销售额，因为它们向来是超越大众市场营销的。尽管近来金融市场不稳定，但蒂芙尼公布的数据显示，2007年第二季度该品牌的单店销售额上升了17％。

一年前，奥黛丽·赫本在电影《蒂凡妮的早餐》中穿过的一条黑色纪梵希裙子在拍卖中以807000美元的高价被售出，相信影片中的主人公霍莉不会对此表示异议，还有LVMH集团主席伯纳德·阿诺特也会表示赞许，因为纪梵希品牌现在已为LVMH集团所拥有。

（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

来源：《新营销》杂志

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