[原创]互动营销 如何互动

互动营销成了一个热门的东西，虽然没有口碑营销与病毒式营销那样火。但作为一种崇尚消费者沟通与消费者利益尊重的营销思想，虽然对品牌知名度快速提升的作用并不是非常明显，但对品牌美誉度、忠诚度的培育却是一记杀手锏。 

不仅如此，无论是线下的互动，如研讨会、沙龙、品鉴会或者由典型消费者组成的某些主题俱乐部等，还是网络互动，如社区讨论、在线体验、在线咨询与问答等，在引发口碑传播方面也是有其独到之处的。

好处多多，但如何“拿到”这些“好处”，有什么成熟的道路可循吗？赢道新营销认为，互动营销，关键在于如何互动，能否互动起来，有多少人参与互动，参与者都是什么样的消费群体，通过双向互动大家得到了什么。

我们从第一个问题说起：如何互动？

“如何互动”可以分解为这样个细节：

• 互动的动机/目的是什么，也即为什么要互动，或者说实施这样一次互动营销计划；
• 切入点是什么，选择什么样的形式、组织什么样的内容实现企业与消费者的互动，比如是一个话题的讨论、一次小型的沙龙，或者一次对话会，或者是通过网络平台的社区；
• 如何在过程中调控、升温、促成活跃的互动；
• 更高一层级的是，让参与者记住互动营销所要表现的东西；如果能让该参与者主动同他身边的人分享，那么更佳。

将互动营销纳入计划之中并贯彻到市场与销售计划之中，目的有几种，比如加深同消费者的关系、展现企业的友好态度与举措、培育美誉度与消费者的忠诚度等。过去企业与消费者的互动环节主要集中在购买环节与售后服务上，但互动营销却是围绕品牌内涵与品牌文化的全方位渗透。

消费者与企业互动的点很多，比如围绕一个共同关心的话题展开讨论，这种讨论可以是虚拟的，在网络社区中展开，甚至可能局限于网络社区的某个主题帖下面；也可以做成线下的互动讨论会，当然成本就要高一些，参与的人也会有限。比如推出某种在线体验活动，用户可以在线设计产品、提出个性化的想法、参与到产品的设计与生产环节中来。比如企业官方网站开通留言、咨询、问答、网络社区、即时通讯、网络电话等功能，也是互动营销的一种基础措施。

找到关键互动点后，再围绕该互动点展开形式与内容的设计。互动的成败由策划、实施人员以及互动本身的吸引力所决定。

企业为了建立适当并且高品质的客户互动关系，可遵循的基本步骤如下：

1、了解目前公司与客户互动的状态，及互动营销的可行性；

2、盘点可能的互动点，列成详细的表格，进行筛选；

3、根据企业所处环境与阶段，选择关键的互动点；

4、针对关键的互动点进行详细的形式与内容设计，是做一次活动，还是搞在线体验，或者是改进现有的互动平台与流程，比如网站、售后、客服等；

5、实施互动营销计划；

6、评估与调整、改进。

整个互动营销计划最核心的是“构建一个支点”、“突显一个亮点”、“塑造一个焦点”，一方面引发更多的人参与，有兴趣参与，另一方面让参与的人记住品牌，在脑海中、 心目中留下印象，并且有兴趣讲给其他人听、形成口碑传播。这“三个点”如何做到位，是个难点，考验策划人与实施者的创意能力与执行能力。对于不同的行业、不同规模与知名度层次的企业而言，互动营销在策略、工具与手段三个层面有一定的共通之处，也存在差别。如数码产品、PC、音像图书、休闲食品、饮料等在互动营销方面已有众多典型的例子，而且非常多的企业都已经在采用。地产、汽车等行业也已经将这种营销思想落地生根。但这其中存在一个很难避免的问题，那就是：企业规模越小，知名度越小，实力越小，互动营销越难做，具体表现在：客户数据库不完整，甚至没有建立；未能把握现有客户群体的喜好，难以设计与掌握互动点；很难策动大量的参与者加入参动阵营等。

这些问题的存在，也让互动营销的普及变得较难，或者浮于概念层面。互联网广告一直没有走出传统广告的影子，如单纯按照网站的PV、点击的次数来评判价值，传播的变革仍然是原地踏步，企业所寄以厚望的市场突围不过纸上谈兵。窄告、文中广告、视频广告、通话付费广告虽然在形式上不断变化招数，但始终也没有摆脱传统广告的窠臼。互动体验分享的环节是缺失的，最多只是给广告客户提供了新的选择。

赢道新营销推出的“FEA”模式，在相当程度上解决了该问题。针对每个企业在市场推广与品牌知名度塑造方面的特定需求，赢道新营销的策划人将在消费者分析的基础上，设计适宜于网络传播的话题，一方面投放大量的主题性软广告，将传统软广告的打法用“一种诉求”与“一个主题”进行了提升，同时在企业官方网站的优化与互动功能设计方面着力，在网络社区中组织话题讨论，通过“正奇相合”的潜伏式市场传道说服消费者，最快速度地提升品牌知名度，塑造美誉度与忠诚度，并促成口碑传播的实现。

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