多普达左右徘徊

“多普达的定位偏向于中高端，以数据和服务为导向，不止做打电话的事情，它有更高的附加价值。”多普达通讯有限公司（以下简称多普达）COO许德伟在接受采访时，一开始就对记者强调这一点。一直专注于做智能手机的多普达近几年下的工夫总算没有白费，在国内市场，一提起智能手机，人们就会想到多普达。显然，许德伟对于这样的相关性联想很满意。

2008年，苹果iPhone非地下渠道版要来了，黑莓也要来了。这些在坊间流传很久甚至带上了神话色彩的国外名品的到来，不可避免地会对中国智能手机市场造成巨大的冲击和影响。“我们预计2008年智能手机市场会有更多的竞争对手，竞争加剧在所难免。”许德伟说。

在中国这个拥有全球最多手机用户和手机品牌的市场上，多普达看起来最像是一个国外品牌的本土厂商，不仅名字有些像，其所奉行的市场策略更是有着国外品牌的风格。多普达，始终专注于一门武功的修习，在经营了一段“水下蓄力”的曲折过程后，步伐不是那么轻快，不过也没有像国内其他手机厂商那样有太大的起伏。手机江湖集体投机的时代已经远去，精于内功修炼成了存活下去的前提条件，当然，谁出招更快也是决定成败的一个关键性因素。多普达，这家在智能手机江湖已经赢得重要地位的厂商，如何在快慢中平衡自己，是其今后取得成功的要义。

智能手机市场再细分

2002年多普达成立时，它所做的最重要的事情就是像传教士布道一样告诉人们：那个方方正正的大块头是什么？它和普通的手机有什么区别？它能干什么？短短几年过去了，智能手机的销量已经占到国内手机市场总销量的15%。一向定位于智能手机中高端的多普达，已经在积极的市场推广中尝到了甜头。在机场候机厅等商务人群集中的地方，经常可以看到使用多普达手机的乘客。“每次到机场，看到很多人在用多普达手机，我非常高兴。”许德伟说。

手机这种电子消费品，存在着很多的消费层次和需求，智能手机细分市场同样具有整个手机市场的划分特性。当你把市场越细分的时候，你卖的产品就会越多；当你把产品切割得很细、定位很准确的时候，你的市场自然会越大。这也印证了手机市场上流行的通俗市场理论。2007年4月，多普达的一位高层管理者说了一句很值得回味的话：“我们将让消费者不再感觉多普达的手机只关注高端商务和通信功能。”在见到许德伟后，记者明白了这句话所传达出来的市场信息。

“S1带来了‘商务也时尚’的理念，我们不止有商务，同时要让多普达更时尚、活泼。”许德伟拿着自己的S1向记者阐释说。

这款命名为S1的手机呈酒红色，外观轻薄、时尚，是多普达近期推出的主力机型，它一改往日多普达智能手机只有灰黑两色的“大块头”形象。不过不变的是，这款小巧的手机，同样有着一颗“智能的心”，在功能上和多普达的其他手机并无二致。许德伟说：“多普达手机一向是太商务，由此受众群会比较小。此次推出S1，可以增强时尚感，把客户群放大。”

多普达的意图很明显，就是希望在不改变多普达智能手机核心DNA的同时，根据价格、性别、设计风格偏好等方面的横向、纵向调整，扩大目标消费群，尤其是满足女性对时尚、小巧智能手机的需求，把市场占有率提高。“诺基亚智能手机市场份额很高的原因，一方面是这个品牌在整个手机市场占有的份额就很高；另外，诺基亚布局所有细分市场，并且都有主力产品，这也是一个主要原因。比如，它推出了很多低价位智能手机，价格在2000元至3000元之间。”赛迪顾问手机行业分析师杨松强对记者说。

就目前的市场表现来看，多普达S1在2007年的市场表现可圈可点，是智能手机市场最受欢迎的机型之一，并且如愿以偿地获得了不少女性消费者的青睐。不过，假如没有S1，2007年多普达在整个产品布局方面的亮点就不会那么夺目了。这其实是一件比较危险的事情。今年1月1日，摩托罗拉全球CEO詹德辞职，直接原因是摩托罗拉出现巨额亏损，而亏损的背后则是明星产品推出乏力。摆在面前的事实是，多普达推出新产品的速度一向比较慢。如果一年只有一款引起市场关注的产品，这对于多普达现在所占据的智能手机细分市场来说，还略显单薄。

渠道“慢”推进

虽然多普达在品牌形象和知名度方面有着优势，在产品线方面，也在横向、纵向两条线上尽量满足消费者对于设计、功能、价格等方面的不同需求，希望在市场、品牌之间求得一种双赢的平衡性。但是，渠道一直是多普达发展的短板，这是摆在多普达面前最为直观和现实的难题。“目前最大的挑战是我们的营销渠道，覆盖率不太够。”许德伟对此并不讳言。

许德伟说：“多普达的渠道是四条腿走路：传统的通信渠道，IT渠道，运营商，行业运营。”其中的运营商定制，是多普从2002年创立以来最早发展，也是最为稳固的一个渠道。中国移动定制智能手机总是少不了多普达的一份订单，多普达已成为中国移动智能手机采购名单中的必选厂商。虽然这是一个不用过多花费中间成本去做的渠道，但运营商总是处在强势地位，采购价格会压到很低，而且为了平衡各方利益，也不可能让某一家过多吃掉采购份额。对于多普达来说，这个渠道的增长空间虽然很大，但是受运营商政策和市场策略的影响太大，自主权并不太多，具有太多的不确定性。

对于行业应用，多普达已经作出了一些“样板工程”，比如在公安和城管行业的应用，都有着很好的市场前景，不过在一两年内，很难有突出的市场表现。在谈及新兴的电视购物渠道时，许德伟笑着说：“这本来是个很好、很有力度的渠道，我们原本打算2007年下半年比较有规模地做，没想到很快就被做烂了。如果以后这个渠道的形象和口碑都上来了，我们还是愿意尝试的。”

事实上，对于任何手机厂商来说，目前的主流渠道还是传统的通信卖场。现在多普达在全国有1500家渠道店，包括专业的手机渠道和IT渠道。这样的数字比起国内其他品牌还是显得太小，如果把这个数量平摊到多普达主力目标消费群体集中的一、二线城市，销售网点远远不够。

这其中有一点让多普达省心，因为多普达的品牌特性，它不必像很多国产手机品牌那样要花费大量的人力去开发四五线市场。相对而言，多普达在营销层次上比较扁平化，采用的是“省包－渠道店－用户”三级模式，这中间会省去很多费用。

“哪怕市场再大，我们如果用短暂的时间赢来，也会在短暂的时间内失去。”许德伟说，“短时间内开很多店不是难事，但我们不希望通过激烈的手段来获得终端的覆盖率，这里需要一个长期的政策。我们必须实事求是，按部就班。”目前多普达正在以每个月100家店的速度在全国推进，如果用这个速度来和原来的总渠道数量做一个比较，会发现多普达的沉稳中暗藏着激进。做中高端品牌，消费者对于销售服务质量、售后服务质量有着更高的要求，在渠道铺开的同时，厂商需要对自己的员工进行标准化培训。“现在我们对终端渠道促销人员的服务和管理有着极高的要求，专门制定了一本厚厚的标准化管理手册，小到每一个细节都有操作标准。”许德伟说。

多普达向下

谈及多普达近两年的销量，许德伟讳莫如深。不过按照市场总量，我们可以大致推算出多普达基本的数量级。根据赛迪顾问发布的数据，2007年第三季度智能手机市场，诺基亚以67.4%的市场份额依然毫无悬念地占据智能手机的头把交椅，摩托罗拉以22.7%紧随其后，联想、夏新、多普达几个重要的国产智能手机厂商依然没能突破3%的市场份额，这其中多普达为2.3%。如果把前三个季度的数据平均一下，智能手机市场平均每季度的销量大约为600万部，按照多普达2%～3%的市场份额，粗略估算其每年的销量约为180万部。虽然有人认为，小众的高端产品并不会在乎用户的多少，只要有一个很好的利润率就很好。但哪个企业不想占据更多的市场份额呢？

2007年年末，多普达牵手中国联通发布了一条让绝大多数人吃惊的消息：多普达要进入CDMA市场。“品牌做大了就需要往下沉，说不定几年后小众市场就做到顶了，因为你不可能拿下整个细分市场。到时候我们会往下延展。”针对这一消息，许德伟给出了这样的回答。

多普达已经推出了全新的子品牌——威智达（vivie），就目前来看这只是一款售价仅几百元钱的普通CDMA手机。对于威智达（vivie）品牌，如果不了解内幕，显然无法将其与多普达联系在一起。这样的情形，正是多普达最希望看到的。就目前来看，依靠如此低价的手机来赚取利润是不现实的，唯一的解释是多普达希望占据更多的市场份额。赛迪顾问手机分析师杨松强对记者说：“普通手机竞争很激烈，如果多普达打进普通手机市场，很难占到满意的市场份额。”问题在于，多普达抢占低端CDMA市场仅仅是为了市场份额吗？还是其与中国联通开展深度合作的前奏？多普达向下走，是踏上阳光大道，还是走向不归路，至少目前趋向性的东西并不明朗。

来源：《新营销》杂志

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