[原创]整合营销传播的两颗原子弹

从工业社会到信息时代，从大洋彼岸到泱泱中华，从全球化到本土化，从跨国公司布局中国，到中国企业进军世界，营销始终是企业纵横之刃，耕耘之犁，手中之矛，拓疆之剑，劈山之刀。

从舒尔茨、科特勒到中国本土的大师与操盘高手们，从资深专家、实战派到新锐操盘手、鼓吹者，营销始终扮演着最能引爆争斗、决出胜负的角色。

三十年中，从计划经济到市场经济，从“血淋淋的资本”到创投浪潮汹涌、资本市场正劲，从国企为王到民营经济飙升，从无垠大海到茫茫戈壁，从太阳升起的地方到吞没最后一缕余晖的远山，营销所至，杀机四伏。

这其中，整合营销传播的两轮辐射波划出了两个不同时代的分水岭，一是舒尔茨引爆的IMC浪潮，二是中国创造所开创的FEA风气。

舒尔茨引发的IMC浪潮

20世纪80年代，西北大学教授唐·E·舒尔茨教授创造性地提出了整合营销传播（IMC：Integrated Marketing communication），并构建出成型的IMC体系。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的标识、形象、诉求及促销策略，组合使用多种不同的营销传播手段与媒介通路，发挥不同营销传播工具的优势，践行同一个信仰，表达同一种思想，传递同一种声音，从而使企业的销售宣传实现低成本、策略化、高强冲击力的要求，形成销售高潮。

类同于现代战争，它围绕销售目标，将一切营销传播手段、通路、工具一体化，打一场立体战，实现海陆空协同作战，也即如同将空军（广告）、战略导弹（有关注引爆力的公关活动）、地面部队（经销渠道、终端销售与促销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象、主张与产品信息以最快的速度、最集中的时间、最恰当的时机传达给消费者。

近二十多年以来，整合营销传播已为多个企业采用，并且成为众多营销传播机构、策划人所遵循的思维框架体系之一。在很多提案中，都能看到IMC的影子。

中国创造：FEA新力量

整合营销传播与媒介通路的结合，将产生更多的分支与细化，尤其是依托电视、户外、平面媒体的营销传播模式开始遭遇“广告海洋”、“成本壁垒”等困境，而中小力量、新锐势力与创业企业发起了一波波打破壁垒、开疆扩土及抢占行业巅峰的攻势，这些攻势如何变得更加凌厉、更加浩大、更有成效，成为摆在挑战者面前的现实问题。互联网的出现为这种困境的打破、为攻势的宏大有效提供了现实的机会，这种机会一方面引爆了营销传播的变革，产生了新的营销传播思想、手段与工具，同时催生了更多的新锐，帮助更多的中小力量打败标杆企业，而将自身塑造成为行业领军。

如同新浪、百度、阿里巴巴等门户、搜索引擎、电子商务领域的标杆企业们，在互联网的营销传播价值挖掘上已经走出了各具特色的道路，形成了独特的模式，而赢道新营销品牌传播机构另辟蹊径，在长期观察与研究分析、多个案例的操盘与实战后，从网络整合营销传播的角度推出了以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成的FEA营网络整合营销传播（FEA：Focus,Event,Activity，即话题营销、事件营销与活动营销），找到了快消、旅游、地产、汽车、家居装饰产品、家电等行业企业、产品与品牌知名度塑造、经营的“第三条道路”，引爆了整合营销传播史上的第二颗原子弹。

这种营销传播模式是伴随着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟的，同时也取决于各个行业与产品面向的目标消费群体所具备的互联网属性。随着网民数量的增长，上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟，网络传播与网络营销手段本身的完善，我们可以这么讲：通过互联网来塑造品牌知名度，已经是大势所趋，更是中小型新锐力量反击强大竞争对手的一把利刃。

当然，话题营销、事件营销、活动营销也正受到众多先锋企业的亲睐。但不足点是很明显的：一方面，中小企业由于缺乏专业的操盘手，导致在具体策略制定与执行时不到位，或者难以推行，同时，这些企业在选择专业服务商时也局限于传统的思维，难以很快接受新的模式；另一方面这方面少有专业的营销服务商进入，也缺乏深厚的案例积累。赢道新营销作为这种模式的创建者与先行者，已在家电、家具、家居装饰产品、商业培训、会议、图书、行业DM直邮等行业开始落地。

FEA营销传播模式既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播的“蜂鸣效应”。

整体而言，FEA主要是面向酒店、食品、饮料、酒、休闲食品、旅行社、景区/景点、地产、家电、家居装饰产品、汽车等行业与产品提供模式化的营销传播通路，通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，借助针对性的综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、博客、网络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、数字杂志等组合型通路，构建“流水线操作品牌知名度”的整合营销传播系统，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性，而对于不同的行业、企业，不同的产品而言，在话题、事件、主题活动的设计上，赢道新营销目前建立了应用级的样本库，同时具体项目的策划人将针对具体项目进行产品、行业、市场、竞争、消费者、策略等方面的分析，提供新的创意设计，并负责全面落地与细节执行。

在整个FEA营销传播模式中，一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做广告创意设计与广告片拍摄，也不是简单地根据企业推广意向选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合化的利用，不因此而废彼，只要是可利用的工具，只要是可借用的通路，都可以拿来使用；另一方面，这种营销模式将不再受限于自有的大流量平台，在更多情况下主要借用其他传播通路，比如某个门户网站、某个社区、某些博客等，走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子。

多种通路的组合一方面可以帮助企业选择出最优的投放平台，另一方面增强了议价能力，在成本上将实现最大限度的控制，同时降低了营销传播与企业知名度塑造的成本风险、实施风险与效果风险。

在知名度经营的FEA策略体系中，针对企业、产品、新技术、功能、市场、行业、竞争、趋势、消费潮流、客户服务、客户案例及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，同时造事、借事，举办网络活动，如果发动一轮知名度经营传播方案受到阻碍，未能引发“蜂鸣效应”、“病毒式传播”与广泛的口碑效应，FEA认为，可以在原有系统基础上持续展开第二轮，甚至第三轮、第四轮，直到实现营销传播目标为止。

在营销传播效果评估上，赢道新营销FEA营销传播模式建立了由公关传播评估法、口碑传播评估法、曝光率评估法、品牌评估法、终端销售支持评估法等五大评估手段构成的完整评估体系，将媒体报道量、报道频率、传播过程影响到的人群、网络文章/图片/视频点击量、品牌知名度调研、客户咨询电话、整体客户增长与销量提升等具体的量化指标纳入到了整个评估体系中。对于营销传播业与互联网业而言，这是一种评估手段上的巅覆性与扩展性变革；对于客户而言，FEA评估体系无疑最大化地保证了其利益。

目前，这一颗“原子弹”还没有引爆，却已经生产出来，装载到营销运输机上，正飞往各个目标地。

先行者们

凡是知名度越高的企业，FEA的应用越充分，围绕产品话题展开集中性、规模化、持续性地报道与评论轰炸，随之而起的是紧扣主题的区域性或全国性活动，穿插其中的是单次或多轮事件的关注引爆，从线下到线上，从空中到地面，从历史到当下，从消费者到产品，从行业到市场，从竞争到均衡，从内到外，凡可用者，皆能见其踪影。

翻过去的2007年，就是FEA大行其道之年，或许你没有发现，或许你没有认真思考，或许你没有想到原来这么简单，或许你根本不在意这种策略，但通过长达一年的全面、精准性观察与分析，赢道新营销通过《营销破局：赢道FEA·2007策略大百科》这样的汇编式大百科全书向家电、旅游、快消、地产、汽车、工业制造业、家居装饰产品、图书、TMT、金融等行业的朋友全面展示了FEA的应用案例，以及这些案例取得的显著成果。

以家电领域为例，美菱在话题营销方面深挖节能、深冷、五门冷箱、雅典娜工程、金三角工程、家电下乡、第四次冰箱业革命等话题，海尔则在健康、分区保鲜、竖式生态保鲜、七星级洗衣机、全球领导者、高端市场、国际化、整套家电、无忧“6+1”服务、星级服务站、三包六免、一对一服务、差化化服务等方面的话题进行持续轰炸，志高空调则围绕品质联盟、双节能、超静音、和谐产供链、第四种渠道模式、奥运大营销、北奥惠战等话题进行了开发，覆盖面涉及产品、功能、技术、行业、市场、竞争、营销、品牌、渠道、信息化、资本运作、产地、价格、企业文化、目标等分割点。

同时，众多话题用来支持主题活动、公益活动及促销活动的开展，或用以推动某些事件的升温与影响力扩散，比如志高空调的“北奥惠战”是一场规模化的促销活动，但围绕此次促销活动展开了大量的价格信息、产品信息、营销、渠道、双节能、超静音、品质革命等方面的话题报道、评论。

不仅如此，汽车、地产、食品、饮料、白酒、葡萄酒、黄酒、保健酒、酒店、风景区、城市、连锁卖场、日化用品、家居装饰产品、家具、金融、IT产品等行业的大小企业中已能看到FEA的活跃身影。

再往前推一步，这颗新式“原子弹”的爆发势必会在企业界引发整合营销传播的第二轮冲击波。

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友