[原创]从“五谷道场”看营销

前两天央视报道：五谷道场房山厂区已经贴上北京市第一中级人民法院封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000多万元贷款，五谷道场被多名原告起诉并败诉。这标志五谷道场的失败！　

五谷道场成立于2004年，投资方为从事方便面产业达8年的河北中旺集团，董事长为王中旺，其下品牌有中旺面馆和三太子等低端品牌，五谷道场的实际操盘者为职业经理人任立，任立原为华龙集团的一名高管，多年从事方便面行业，于2001年离开华龙创办浙江峰慧企业管理顾问有限公司，后被中旺集团聘请来承担五谷道场的整体运作。　　

2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局，电视广告中，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。　　

五谷道场的广告它直接将诉求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，这对中国消费者来说是很新鲜的，而且还切合了广告消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智，一下子就脱颖而出。在大家如此关注食品安全的今天，健康无疑是有利的市场武器。“拒绝油炸，留住健康”广告在央视一套打出，一下炸响了油炸方便面市场,五谷道场知名度大增，五谷道场也成为了2006年食品行业一匹的黑马。

可是随之下来，确实一系列问题出现在五谷道场身上，什么导致五谷道场的失败呢？笔者也尝试从五谷道场的发展轨迹中来探个究竟：

1、盲目冒进：因为先期的广告、营销策划的成功，五谷道场的销售一下过大，使中旺在2006年几乎是同时在30多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000多人；

这种没有基础的迅速扩展导致，货品缺乏、公司欠薪、资金链断裂等种种不利的局面；

2、五谷道场的优势只是“非油炸”，只是单点优势；而且在口味上并没有提升，给予竞争者太多的攻击点。可是中旺却将整个企业“押宝”在单点优势上，没有很好利用优势不断创建企业的“优势群”形成有效的市场阻隔，这也导致五谷道场的失败；

3、在人才方面，五谷道场的民营企业的通病造成高层离职，使得营销策略和销售政策和前期的初衷有很大的调整，也是造成五谷道场失败的原因；

笔者认为任何一个营销策划不能单点，需要整个系统来支持，同时企业的发展道路应该是“先做强，后做大”不能不顾企业的状况，盲目扩展。企业的业绩提升需要是逐步、良性的发展的！

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