国产手机品牌构建如何借力电视直销？

     自从去年商务通隐形手机通过电视直销掀起销售风暴之后，今年众多国产品牌手机厂商纷纷将营销视角转向电视直销领域。现在，大家只要随手打开电视机就可以看到众多国产手机的直销广告。尤其是近期，联通世界风推出的三款高端手机也在电视上频频露脸，其中包括三星、LG两个知名国际品牌的手机及酷派768这样的国产高端品牌机。那么，电视直销这一营销模式缘何广受国产手机品牌厂商的青睐？

　　由于诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、LG等国外品牌长期的品牌传播积累形成了强大的品牌认知和品牌偏好，市场对这些大品牌的信任度高，因此，传统营销渠道（家电连锁、专业手机卖场、专卖店）普遍被这些国际品牌所占据。而供过于求的行业状态注定了手机行业品牌为王、渠道为王的市场现实，在此之下，起步晚、技术优势匮乏的国产手机厂商处于无品牌、无渠道可介入的状态，自然倾向于寻找介入度低（成本低）、效果明显的新兴销售渠道，以期更快地获得收益。电视直销模式无疑是受国产手机厂商关注的营销模式之一。

　　在PDA方面经营惨淡的恒基伟业转入手机行业就以电视直销模式全面推广商务通隐形手机，高强度播放、详尽的功能诠释、明星代言等策略相结合使得这款手机在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就突破了30万台。恒基伟业06年的辉煌业绩更进一步撩拨了国产手机厂商对电视直销这一模式的选择欲望。金立公司主推的语音王手机和游戏玩手机进行电视直销广告推销跟进，CECT（中电通信）开始做待机王C1000的电视直销；就连如雷贯耳的国产品牌夏新也一脚踏进了电视直销的河流。夏新启动了智能王E850的电视直销。长虹也与多家电视直销企业洽谈合作，借签约林志玲的东风，在四月份月份展开急风骤雨式的电视直销攻势。主推所谓的“四大全能王”的手机。此间，一些国产三线手机厂商也涉足电视直销，也是挂着“**王”的口号在各大电视台超长时间播放，轮番轰炸。

　　在手机的众多电视直销广告中，电视购物公司依然不该其一贯的风格——循环重复播放的广告内容、不断介绍产品所标榜的功能、洗脑式的解说、密集的广告轰炸，以此“绑架”消费者的意志，促成消费者的购买。事实上，这样的广告表达，尽管能给人留下深刻的印象，对打开国产手机品牌知名度有积极作用，但却难以换得好的口碑和购买偏好。对销售的拉动事实上非常有限。国产手机厂商过于鲁莽行事，事实上未能巧借电视直销这一平台为营销形成支持。

　　关键点：品牌对接难成协同效应

　　去年八月，国家广电总局曾经对电视购物广告进行一次大规模的整顿，笔者曾深度剖析电视直销这一行业的发展现实及改变“广受唾弃”的现实所需要做的调整。简而言之，电视直销在近年来的畸形发展中，逐步走入面目全非、人人喊打的境地，广告涉嫌欺诈、对消费者视听干扰严重，电视直销行业已经成为广受消费者排斥的行业之一。由此可见，电视购物平台具有强制性传播、低美誉度等明显特征。这样的传播平台，什么产品与之联系到一起，大概都只可能削弱产品本身的社会认可度，也许知名度打开了，但效果却是“臭名远扬”。对销售拉动，起到的是影响更为长远的反作用。

　　在市场供过于求的状态下，企业将产品推入市场，首先应该具备品牌意识，这是当前的市场现实决定的。而在消费者的购买认知和购买决策过程中，产品的知名度打开了仅仅是第一步。当前的消费者在消费行为上已经趋于理性，消费者作出购买决策经历了从问题认识、信息收集、确定和评价可供选择的方案、作出购买决策等过程，另外人际影响（即消费者的家人、社会与文化）和非人员影响（即时间、场所和环境）、对购买行为的评估等，也对消费者作出购买决策起到关键作用。购买往往只发生在高品牌偏好的产品上。因此，对产品功能的客观而详细的说明、品牌的美誉度、舆论领袖的证言等成为构建产品购买偏好的重要因素。

　　而电视直销这一负品牌美誉度的平台与国产手机厂商（无品牌美誉度，但追求高品牌美誉度）的需求无法形成良好的对接。甚至，一味借用电视直销惯用的伎俩去推广产品反而使手机厂商落得个“欺骗消费者”、“虚假广告”、“不尊重顾客的生活方式”等骂名，更无法言及二者联姻的协同效应了。

　　国产手机厂商：如何用好电视购物平台？

　　为了使传播更好地切入消费者的购买决策过程，抬高电视直销平台的美誉度以推动国厂手机品牌建立品牌高度，国产手机品牌厂商首先必须重视对广告创意的把关。

　　广告研究的详尽可能性模型认为，在广告劝导的周边途径中，像信息来源可靠度等周边暗示会影响态度，而受众关于产品的主动思考则较少。广告需要确定哪些要素被消费者看作周边暗示，能影响其观看态度。这样才能营造多个细节亮点，建立或强化消费者的产品偏好。国产手机品牌厂商在制作电视直销广告上，不能外包给传统的电视直销商界，因为其惯用的风格事实上造成了这一平台在市场认知上的失败。因此，国产手机品牌厂商需要接入电视直销广告内容的创设。从法律规避（避免设计广告虚假、广告欺诈）、广告风格改良（去除主持人夸张地尖叫、煽情的推销等方式，换之以切合目标顾客价值观和生活方式的生活细节呈现的风格）、广告创意优化（为产品的差异化特征寻找合理的表现形式）等方面促进电视直销广告在品牌构建和品牌传播上形成高的绩效。

　　其次，通过与知名品牌进行合作，可以将电视直销、国产手机品牌拔高到与知名品牌同等的高度。如酷派手机就善于巧借名牌之力，建立品牌高度。酷派一直专注于与联通CDMA的合作，开发CDMA手机，尤其是双模手机的开发，以此，使自身品牌逐步向联通这样的大品牌靠齐。联通世界风近期在电视购物栏目推出的三款手机，就包括三星、LG、酷派三个品牌，毫无疑问，酷派已经以其专业性和名牌协同效应建立起品牌高度。而这则广告，从品牌提升上看，似乎是电视购物平台占了便宜，但客观而言，各方的利益都得益满足。酷派这样的国产手机厂商，不仅赢得了品牌高度，而且与三星品牌协同的品牌偏好又使得其销量一路高歌。

　　另外，通过企业文化的融入表现国产手机品牌内涵，是国产手机厂商在电视直销这一模式上需要进行的精耕细作。优秀的企业文化具有强大的感染力，在电视直销传播中实现企业文化与品牌内涵的融合，颇值得国产手机品牌厂商去费点脑筋。不管是充分挖掘企业内部成员的创意，还是借用外脑，都是国产手机企业需要进行的必修课。联想在美国处于低端品牌，为了提升品牌高度，联想通过与NBA这一具有丰富内涵、高美誉度的体育活动品牌的合作来提升品牌高度。国产手机厂商需要一个具有高美誉度的平台，而电视购物不是，那么，只能推动电视购物这一平台形成高的美誉度，才能真正产生两者联姻的协同效应。通过传播一种具有明确的品牌个性、深厚的品牌内涵的产品，才能使公众对电视购物这一平台的认识有所改观，籍由口碑传播，电视购物平台和国产手机品牌的协同效应才能逐步体现。生意要做长久，则一定要打造强势的品牌。

　　国产手机与电视直销的联姻，众说纷纭，通过以上分析，笔者认为，其主要难点在于电视购物平台不良的口碑难以成为国产手机构建强势品牌形成积极的意义。解铃还须系玲人。国产手机与电视直销的联姻要想通过协同效应产生理想的“幸福”，重点还在于两者如何密切配合，尤其是电视直销企业如何改变思路和风格，创新内容表现，提升电视购物平台的品牌高度。电视直销无论从何种层面上看，都称不上是国产手机的“救命稻草”。国产手机还是需要在技术创新、渠道搭建、服务跟进上下足功夫，发挥资源整合的功效，才能在当前的市场中后来居上，争得一席之地。

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