品牌再造下的TCL

     说起国内知名的家电、手机和IT品牌——TCL，可以说无人不知、无人不晓。但如果要问你TCL三个字母代表什么意思，未必能有人诠释到位。不过这一切都将成为历史。TCL已经给出了准确答案。

　　6月18日，TCL集团在京隆重发布其新品牌战略。作为TCL最新发布的品牌战略核心，“创意感动生活”的三个英文单词“The Creative Life”首次为“TCL”三个字母注入了明确、个性鲜明的品牌内涵。

　　创意感动生活

　　TCL集团总裁李东生此次专程赶来北京参加发布会，足见其重视程度。2006年9月，TCL集团开始对品牌战略进行调研和梳理，并在奥美公司的帮助下，听取了来自各个方面的反馈意见，最终制定出TCL集团新的品牌战略。

　　李东生表示，在“创意感动生活”的品牌战略指导下，TCL将在产品外观、使用界面、品质上不断推出创新而又务实的设计，让用户体验消费电子技术带来的喜悦和感动。围绕新品牌战略，TCL将基于“消费者洞察系统”着力构建融设计力、品质力和营销力为一体的“三力一系统”，在未来10年将TCL打造成中国最具创造力的品牌。

　　对于新品牌战略的基石“三力一系统”，李东生也做了详细解释：在设计力方面，强调对用户而言有创意并且实用的产品设计，领先对手，引导潮流；在品质力方面，强调关注消费者体验的每一个细节，包括从产品立项到生产过程乃至售后服务；至于营销力，强调以消费者满意度为导向，将原有销售文化转型为品牌文化。而对贯穿上述三力的消费者洞察系统，李东生将其形象地概括为将脚放入消费者的鞋子里，洞察其需求。

　　在李东生看来，新的品牌战略并不只是讲给消费者听的品牌故事，更是指导TCL全体员工未来工作的行动纲领。为此，早在5月30日和6月12日，TCL就分别对内部的高级管理人员和普通员工进行了新品牌战略的宣贯。

　　即将迎来拐点

　　TCL最新的财报显示，2007年第一季度，TCL净利润达1387.27万元，这表明在经历了两年国际化的整合后，TCL的业绩已经开始逐步得到改善。

　　李东生告诉记者，虽然TCL在2006年出现了巨额亏损，成为ST公司，但公司董事会和管理层对TCL的未来仍充满信心。现在，TCL已经走过了国际化之后最困难的阶段，转折点即将到来。

　　“TCL的中报肯定会盈利。进入下半年，TCL相关产品的销售旺季也就来了，今年扭亏的目标一定会达成。”李东生还特别强调，今年TCL在欧洲市场的目标是持平，或者略有亏损。

　　据悉，TCL集团目前有5万多名员工，遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区，在全球40多个国家设有销售机构，销售TCL、Thomson、RCA等品牌的彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2006年，TCL全球营业收入达到468.5亿元，在全球各地销售超过2100万台彩电、1100万部手机，而且，TCL海外营业收入已经超过在中国市场的销售收入，成为真正意义上的跨国公司。

　　近日，TCL集团董事会审议并通过了新的定向增发方案，对2006年10月提出的定向增发计划进行了重大调整。新方案募集资金由此前的10.5亿元调升至22.96亿元，同时在资金投向上出现一些变动。TCL新增了两项总投资达13.96亿元的液晶电视模组(LCM-TV)一体化制造项目。

　　据悉，此次募集资金中的13.96亿元将投向两个模组项目，一个是中小尺寸液晶电视模组一体化生产厂，用于42英寸以下液晶电视，所需资金约7.42亿元；另一个是大尺寸高清晰液晶电视模组一体化生产厂，用于56英寸以下液晶电视，所需资金约6.54亿元。两个工厂建成后将能保证集团的液晶模组与整机生产规模同步增长，所生产的模组除满足国内市场的需求，也会供应欧洲和北美市场。

　　不再追求规模快速增长

　　在新的品牌战略指导下，TCL将不再把追求规模的增长放在第一位，而把改善经营质量、提高企业长远竞争力放在第一位。

　　以前，效率、速度和成本领先是TCL的核心竞争力。现在，在此基础上，TCL把创新、创意摆到了从未有过的高度，并将贯彻到产品研发、营销管理、企业运作等各个方面。

　　TCL电脑副总经理陈宇新认为：“新的品牌战略，不仅告诉消费者TCL是谁，TCL能给用户提供什么东西，更重要的，它是TCL集团旗下各个产品的基本经营方针。”

　　2006年，TCL电脑提出“转型笔记本，做精台式机”的营销策略，并把公司的重点资源投入到笔记本电脑的市场运作中。大笔宣传推广费用的投入，换来了TCL在笔记本电脑市场上的突飞猛进，使之成为2006年中国笔记本电脑市场一颗耀眼的新星。

　　陈宇新认为，这正是新的品牌战略在TCL电脑业务中的具体体现。“我们现在更主要的任务是练好内功，将TCL电脑颇为成功的细分市场、推出差异化产品的战略继续贯彻执行下去。”他特别强调，“以TCL电脑的自有资金，完全能够支持目前的运作。取消1.5亿元注资，对TCL电脑的业务不会有任何影响。”

　　陈宇新对记者表示：“从全球和国内市场来看，电脑产业格局还没有形成垄断。每一个品牌依然有生存和更大发展的机会。在中国内地市场也是如此。阶段性地对企业发展节奏做一些调整，对任何企业来说都是正确的选择。有的时候单纯追求规模并不能给企业带来更多、更有价值的东西。”

　　提升渠道盈利空间

　　以前，为了尽快提升企业销售规模，对于像远程教育行业那样竞争激烈的市场，即便不挣钱，TCL电脑也会投入资源积极争取。但是，在新的品牌战略指导下，对于类似的项目TCL电脑肯定会更加谨慎。

　　显然，现在TCL电脑更加关注企业是否良性发展，渠道商是否有充足的利润空间。

　　陈宇新表示，和以前相比，TCL电脑在三方面有了明显的变化：首先，TCL电脑将在政策设计、运作管理方面，更加注意如何提升合作伙伴的盈利空间；其次，TCL电脑将舍弃一些市场和项目，不再对竞争激烈、盈利状况差、付款条件不好的项目投入资源；第三，在品牌推广方面，TCL电脑的做法也将和去年高密度轰炸的方式有很大区别，不再在全国范围内进行大型的路演活动，而是把资源更多地投入到店面装修、环境布置和产品培训等方面。

　　TCL电脑6月12日开始的暑促在渠道商利益方面就进行了充分的考虑。

　　暑促开始前夕，TCL电脑首次在深圳召开了全国核心合作伙伴的渠道大会，第一次针对暑促活动，为渠道商设定了销售目标。3个月后，达成目标的渠道商将得到TCL的特别奖励。

　　暑促的时间只是全年的1/4，但一般却可以完成全年任务的1/3以上，其重要性不言而喻。此次，TCL电脑在4000元~6000元的价格段准备了多款台式PC产品。同时，TCL电脑更是推出了具有双核和独立显卡配置的高价值价格比的笔记本电脑。为了更好地支持渠道商销售，TCL电脑还专门在各个区域市场组织多个培训课程，并帮助渠道商获得上游厂商的资源。

　　据悉，此次TCL暑促的目标是在销售量方面比2007年第二季度增长一倍。

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