锻造本土笔记本电脑品牌的五项修炼

     面对残酷的市场竞争，笔记本电脑几乎开始全线降价，其中更有部分厂商甚至开始不顾一切地“血拼”价格，还有部分厂商由于不堪“重负”而被淘汰出局。盲目的投资、恶性的市场竞争，终于引发了笔记本电脑市场的一场混战。
 
　　中国笔记本市场的潜力巨大，品牌的建设与维护在市场竞争中至关重要。从市场需求来看，消费者在品牌选择方面更加理性：在充分考虑性价比的基础上，售后服务意识不断增强，个性化需求呈明显上升趋势。进入2006年以来，国内笔记本市场蓬勃发展，笔记本电脑已经从贵族的神坛走入了寻常百姓家，同时市场的竞争已经日趋白热化。诸多品牌的笔记本厂商纷纷加大投资、缩短产品推出周期，大打价格战，以HP、DELL、SONY、东芝为代表的国外品牌大举进入，力求加强对国内市场的抢占。在笔记本市场产品性能、价格差距不大的今天，品牌是决定消费者购买的最重要因素。对国内品牌形成了包围之势，面对如此困境，国产笔记本电脑品牌化之路又在哪里？赛迪顾问《2006-2007笔记本电脑品牌竞争力研究年度报告》中指出，提升笔记本电脑品牌竞争力要从品牌领导力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌创新力和品牌生命力五个维度入手。这五个维度也就构成了锻造本土笔记本品牌的五项修炼。

　　修炼一：合纵联横强化渠道管理，从行业的追赶者到行业的领跑者的转变，争强本土笔记本品牌领导力。品牌领导力侧重企业通过品牌的优势在行业内获得“领导者地位”。从这个角度而言，随着联想并购IBM的笔记本业务，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。而作为国际知名品牌，惠普和戴尔是全球笔记本电脑市场的领导者，在中国市场也延续了这一传统，但由于在4，5级市场的影响力远远小于联想，所以在品牌领导力方面仍存在一定的差距。而华硕、宏基的技术优势积极推动了品牌领导力的成长，并且在学生消费群体中拥有很高的评价。

　　修炼二：以促销、广告为手段的营销From EMKT.com.cn向整合传播为主的营销转变，增加国产笔记本电脑的品牌市场力。品牌市场力主要参考市场份额、市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力。这也是品牌竞争力中最重要的指标之一。从市场角度而言，2006年联想实现了79.6％的高速增长，不仅远远高出市场平均52.5％的水平，还造就了单月销量连续突破了10万台的优秀成绩，继续稳固了自己排名第一的地位。在成为北京奥运会合作伙伴之后，联想笔记本的发展步伐更加明确，以奥运为基础，大搞体育营销，使Lenovo的品牌不仅在国内打响，在国外也越来越有影响力。2006年惠普的市场运作也是非常成功的，不仅在国内市场大出风头，而且在国际上也成为最大的PC厂商。但是由于在4，5级市场还无法与联想抗衡，只好尾随其后。而国产品牌华硕笔记本电脑的增长速度一直受人瞩目，而在06年华硕也取得了骄人的战绩，尤其是在消费类笔记本电脑的市场上更占有了很大的份额。从市场角度而言，国产笔记本电脑已经逐步赶超了国际殖民品牌。

    修炼三：市场为导向制定企业营销战略与客户需求为导向制定服务策略相结合，提升本土笔记本的品牌忠诚力。以市场为导向制定企业营销战略，能够在最短时间内影响顾客的个性化需求，不仅实现了“零库存"，降低库存及资金成本，而且因为对顾客需求反应迅捷，赢得更多顾客的信赖。以客户需求为导向就是根据客户需求的变化，快速地调整企业的渠道销售、终端铺货等环节，通过营销策略运作，在最短时间内、以最大让渡价值的产品满足客户要求。在这个方面，国产品牌越来越出色，缩小了与国际品牌的差距。惠普的金色服务一直是笔记本售后服务中响当当的旗号，也秉承了欧美品牌一贯的专业服务精神。惠普也借此积累了多年的信誉，并维持了相当高的品牌忠诚度。而国产品牌也纷纷借鉴国际知名品牌的经验，完善了自己的售后服务。联想的口号是来自08年北京奥运TOP赞助商的保证；华硕提出的是华硕售后品质，坚若磐石；海尔标榜其无处不在的售后服务网络资源；明基则倡导稳扎稳打，朴实路线。正是通过售后服务的不断完善，国产品牌的品牌忠诚度不断提升，逐步改变了消费者旧有的盲目崇拜洋品牌的消费心里。

　　修炼四：以价格策略营销向以技术创新为导向的转变，突出本土笔记本的品牌创新力。以技术为导向重塑营销节奏就是通过快速技术创新的方式，缩短新产品的推出周期，以渠道建设为支持，在第一时间将自己产品的信息传达给消费者、在第一时间将产品与消费者接触，从而在消费者心目中占据有效认知位置，最终促成市场销售。在品牌创新力上，华硕、宏基等国产品牌一直以来都有很好的表现。随着英特尔Napa和Merom两代双核笔记本平台在2006年亮相，华硕和宏基率先推出各种型号的双核技术笔记本。以华硕为例，面对2006年笔记本普遍采取双核CPU潮流，华硕在第一季度就发布了12款采用双核CPU的机型，抢先占据市场。其后，华硕迅速形成了从11.1到17英寸显示器的完整Napa产品线，覆盖了高、中、低端的用户需求。而在品牌创新力上，国际品牌和国产品牌相比，并没有明显的优势，被公认为缺乏核心技术和研发积淀的戴尔笔记本虽然在市场上表现依然不错，但是品牌创新力上一些国产品牌相比却处于劣势。INTEL在全球发布双核处理器，以TCL为代表的国产笔记本厂商在第一时间响应，迅速推出基于双核处理器的新产品，其速度快过许多跨国厂商。在技术为导向的引导策略下，国产笔记本厂商迅速将新产品推向市场，从而赢得时间的优势。

　　修炼五：以计划、执行、控制、反馈为主的营销向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变，锻造国产笔记本电脑的品牌生命力。品牌生命力曾经是国际知名品牌相对本土品牌的最大优势，而随着联想、华硕、宏基、明基等一批本土品牌的扎根发展，这些国产品牌的品牌生命力已经大幅度提升。而且这些品牌在延续品牌生命力上的投入并不逊色于国际知名品牌，假以时日，国际知名品牌在品牌生命力上的优势将荡然无存。

　　从品牌竞争力的角度而言，国产品牌用自己的实际行动逐步改变了消费者心目中的形象，也有力的回击了国际品牌对中国本土品牌的集体营销妖魔化行动。在未来的几年里，国产品牌的品牌竞争力将会进一步快速提升，国际知名品牌如果不能有效应对，也许笔记本市场将会出现国际知名品牌大溃退的场面。

　　建立完整的品牌竞争力评价指标体系，涵盖品牌领导力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌创新力与品牌生命力等五大要素，真实再现主力厂商的品牌竞争力。

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