营销“四化”

     广告难做，广告越来越难做，作为一个广告人，很真切地感受到了这一点。现在企业成熟了、品牌成熟了，更重要的是消费者成熟了，广告行业已经没有多大忽悠的空间。那些具备执行能力，能实实在在的为企业做实事的广告公司才能赚点辛苦钱。在作为营销的重要组成部分的广告行业陷入集体低迷和质疑的时候，在自己辛苦做事的时候，透过广告的现状，跳出广告行业本身，我发现的是中国营销发展的四大变化，而这些变化，在2007年在愈发明显。

　　营销的公益化

　　“广东移动之成就,非乃广东移动人之成就,而是所有广东人的成就，广东移动2006年“感谢广东”活动堪称公益营销中的典范。它与传统的赞助、捐助活动形式的公益活动不同。我们以往的公益营销通常是通过做好事，同时把好事通过媒体说出去，从而从整体上树立和提升企业形象。而广东移动的公益营销则是通过“感谢广东”这个公益概念整合所有的营销推广活动与公益活动，它把再普通不过的降价也说成了“消费更轻松”，似乎也是公益的一部分，把农信通等业务的推广变成是对农村信息化的推动。当然，为了给这次公益形象做支撑，“感谢广东”同时还整合了一些单纯的公益活动或者公益文化宣传活动如捐助希望工程和举办“红段子”短信征集大赛等。

　　传统的公益营销是将公益营销化，而广东移动“感谢广东”的这种作法则是将营销公益化，这种表面一致、实则大不相同的营销思考路径其实预示着一种新的营销方法、营销模式的诞生。而随着品牌社会化时代的到来，企业由注重商业形象到关注自己的社会形象。同时，由于商业环境的成熟，单纯的商业行为已经很难触动消费者的神经，特别是难以得到消费者的好感和认同。所以，在无法忽略商业利益，又必须兼顾社会利益的中国企业，特别是大型的企业，营销的公益化必然成为最佳的思考方向。2007年，营销的公益化将成为趋势。

　　营销的公关化

　　“广告一响，黄金万两”，在中国改革开放初期，广告毫无疑问是营销的核心。而今，广告不好做了，广告在营销中的地位下降了，广告在营销的中的作用减小了！虽然我无法用具体的数据来验证我的观点，但我实实在在地感受到了，“我作为一个广告人，我所做的工作越来越不像一个广告人了”。深处广州这个曾经拥有广告辉煌的城市，我看到了以传统影视、平面创意为核心业务来源的广告公司，特别是那些缺少执行能力的中小广告公司正在一步步走向衰落，而那些在执行方面有专长的公司或者拥有资源的公关公司却能继续活得滋润。在大量广告公司转型的背后，实质上预示着我们企业营销需求的转型。品牌化时代来临，行业集中度不断增高，很多企业已经走过了塑造知名度的阶段，美誉度的塑造才是保证企业持续发展的关键，相对于广告来说，公关成为他们更理想的选择。市场竞争激烈，那些尚缺乏知名度的中小企业也变得更为冷静和理性，相信能通过广告轰炸一夜成名的企业已经越来越少了，而更多的是借助公关公司的媒体资源来有步骤的积累。

　　当单纯的广告传播已经无法满足企业品牌维护的需求的时候。那些更务实、更理性的地面营销活动则成为香喷喷。中国营销已经走过了靠“说”吃饭的阶段，真正地进入了靠“做”来生活的务实阶段。中国营销的公关化在向我们走来，也许，这正好印证了美国营销大师艾?赖斯及其女儿劳拉?赖斯“广告的衰落，公关的崛起”这一预言。

　　营销的终端化

　　不知道什么时候开始，营销界出现了线上和线下的说法，我也因此有了自己关于终端营销的概念。2006年，零距离接触可口可乐在广东发起的“红潮行动”，亲自参与中国移动校园、社区宣传渠道开发项目，我更加坚信营销终端化将成为一个营销的发展方向。

　　家具行业喊了几年的“终端为王、决胜终端”口号，近两年来似乎变得更是迫在眉睫。从2006年开始，几乎所有的厂家将把最重要资源投放在终端，终端争夺战愈演愈烈。从专卖店、形象店，到终端情景展示，厂家在销售终端上纷纷做足功夫抢夺客户资源，提高单店赢利能力。

　　就算传统以广告拉动的日化、牛奶行业，终端争夺运动也是竞争激烈。日化业做终端的开山鼻祖是丝宝，当年它通过创作日化行业独一无二的终端策略，将企业迅速从５个亿到２０个亿。之后被隆力奇等企业发扬光大。而今，日化终端营销已经成为每一个日化企业不得不修炼的专业课。所以，日化行业的终端培训市场也因此而日益红火。而中国乳业界的传奇蒙牛，打破了传统的商超、派送等渠道，从2006年初就开始了自建终端的尝试，如今正在火热地向全国推广。

　　着实，现在媒体多了，人们视线分散了，单个媒体的影响力在减弱；信息多了，人们对信息接受的难度变大了，我们很难通过大众传播去准确地捕捉他们。这样，传统广告的风险成本在不断增加，而终端营销，它所面对的是最有可能给自己带来产品销售，最有传播价值的客户。做终端虽然辛苦，但总是能给自己实实在在地实现销量、树立形象、创造价值。抛开一夜暴富的梦想，抛开营销的喧哗与浮躁，对于立志做大、做长久的大品牌，务实做终端已经逐渐成为营销的潮流与方向。

　　营销的精细化

　　市场发展了，品牌壮大了，以前我们要做的是将“30分”提高到“80分”。如今，我们不得不面对“80分”到“90分”甚至更高的提升。广告难做，难点就在于“成功”客户对“卓越”的要求。举个实际的例子：去年，我们服务的客户A公司给我们下达了一个任务，就是要努力拓展高档小区这一细分市场。我们从产品规划、宣传渠道开发、促销推广、公关活动等方面给客户提供了很多提升销量和品牌形象的办法，客户当时对我们的方案作出很高的评价，后来的市场反应也证明了我们想法的价值。然而，让我们始料未及的是，2007年，客户给了我们同样的课题——在同样的小区内，客户要求销量再提升3个点。在我们为客户这一难题抱怨的时候，客户给我们的回答是，“在实现了全国网络部署之后，总部今年的发展思路是做好精细化营销，我们压力也很大”。

　　精细化营销，即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，从而实现市场的增收。精细化营销依赖于对客户需求、价值的深度挖掘，以及客户接触点的有效把握。我们通常所说的数据库营销、体验营销、服务营销等，其实都是精细化营销的具体形态。当然，精细化营销并不是我们的大企业、大品牌的专利。对于立足区域市场的中小企业，精细化营销的理念同样有效。招商银行、深圳发展银行作为金融行业中的后来者，以信用卡为切入点，通过社区、厂区、办公室推广等精细化营销手段创造了自己的一片天地。

　　从大城市到小城市，从小城市到城镇，从城镇到农村，市场的发展，品牌的发展，行业集中度的提升，中国的很多企业已经实现了网络的全国覆盖。2006年，经历了市场下沉、渠道下沉之后，中国营销的未来在哪里？在经历了扩大规模，扩张领地的粗放经营、漫天散网之后，主张做深做透现有市场的精细化营销成为保持企业持续发展必然的战略选择。

　　2007年，很多广告公司在转型，从服务理念到服务模式的全方位转型。而它所折射出的实际上中国营销的转型。“营销公益化”、“营销公关化”、“营销终端化”、“营销精细化”，中国营销的“四化”需要我们推动与应对。

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