快消品进入快品牌时代快消品进入快品牌时代

作者：袁岳　范文

2007/6/18 17:16:40

本文关键字：品牌管理

从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括婴儿奶粉和豆奶粉）8大品类占据全国FMCG消费金额的58%。其中，牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。
　　
　　据CTR市场研究对全国85个城市（县级市以上城市居民）的固定样本组连续跟踪调查，快速消费品60多个品类的市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长较为明显。
　　而据AC尼尔森发布的《放眼中国市场》报告也显示，中国快速消费品市场整体增长了七个百分点，30个主要品类当中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到了两位数。其中酸奶以38％的增长率位列各品类销售额增长之首，护发素和婴儿奶粉以33％和23％的增长率名列其后。
　　上述这些数字显示，快速消费品行业作为一个相对成熟和竞争激烈的市场，在过去的几年中保持了活力，市场发展迅猛。与此同时，我们还可以看到，以发展最快的乳品行业为例，我国居民的人均乳制品消费量还未达到发展中国家平均水平，与发达国家相比，只相当于其1/6左右，有投资者预测，以保守计算，我国乳品市场的容量至少还有3倍的成长空间。同样，我们还可以看啤酒行业，2005年我国的人均消费量为23升，世界水平是27升，发达国家是150升左右，也显示出极大的市场增长空间。而在整个世界啤酒产销格局中，我国已连续5年稳居第一，受到全球啤酒企业的关注。
　　虽然市场的增长空间很大，机会很多。但是，我们必须注意到，快速消费品行业的发展与90年代相比，行业已经发生了质的变化。仍以啤酒行业为例，从2000年到2005年，国内啤酒制造企业数量从800多家减少到560家左右，产能从2200万吨上升到3300万吨，销量从2000万吨提高到3000万吨，吨酒利润从140元下降到不到100元。通过兼并重组等形式，行业前5名的企业资产集中度达到45%，产能集中度超过35%，而利润集中度在50%左右，但品牌市场份额集中度只有10%左右。
　　这些数字表明，中国啤酒行业竞争已经发生本质改变，决定企业生死的关键因素不再是以销量为主的销售模式和营销手段，而是以盈利能力（现金流和利润）为代表的盈利模式。这种质变不仅仅发生在啤酒行业，乳品、饮料、方便食品、洗发水等等快速消费品行业的代表性市场这种质变都在发生着，显示整个快速消费品行业的发展已经到了一个新的阶段，可以预测品牌集中度进一步上升，洗牌时代来临。而在这个新的形势下，谁能够在品牌建设和跟随新的消费趋势的新产品开发上掌握主动，谁才有机会生存下去，分享下一阶段的市场增长。
　　
　　跟随消费结构升级推动产品升级
　　随着我国经济的快速发展，人民的生活水平有了显著提升，在全国范围内已初步实现小康生活，在局部发达地区，实现了富裕生活。这种生活水平的提升，也必然导致消费结构的变化，比如恩格尔系数快速下降，食品、日用品消费支出在整个消费支出中的比例降低，汽车、住房、奢侈品的消费大量增长等等。这些变化也必然影响到快速消费品行业的发展。以乳品行业为例，目前发展的增速就出现放缓的趋势，进入发展的平台期。但是目前这种状况并不意味着乳品行业将迎来衰退期，产品的升级换代却是十分必要的。
　　人们的生活水平提高后，用于自身发展、休闲享受及其他消费的比重、内容和方式不断增加，对休闲产品、高附加值商品、服务的需求将增加。
　　从全球乳制品市场看，鲜牛奶、奶油等传统性产品的市场需求正在逐渐下降，而特色乳制品如奶酪、酸奶、冰淇淋、快餐食品比萨饼和奶酪汉堡等正在或已经发展成为乳制品市场中越来越重要的组成部分。而我国乳制品结构不够合理，产品品种雷同的现象十分突出。各厂家主要生产超高温灭菌乳、巴氏杀菌乳和奶粉等传统乳制品，而对干酪、黄油等品种生产供应的很少。
　　美国原奶的32%用于加工液态奶，68％用来加工其他乳制品。虽然近两年我国乳品行业的酸奶、乳酪、乳饮料生产增长非常突出，但大的格局还没有改变。
　　
　　把握新的消费观念不断推出新产品
　　人们生活水平的提升，带来的另一个改变就是生活方式和消费观念的改变，有人评价2006年是中国的生活方式年，“悠客”说：“当我需要远行的感觉，随时放下手边的一切”。“有机人”不屑于昂贵的奢侈品，却坚持为高价的健康绿色食品长期买单。
　　还有极客、乐活族、视频客、私享族、新古典主义……无不个性十足，而生活方式和消费观念观念的转变，必然带来新的产品需求。
　　比如，传统的白酒市场在2006年实现高速增长，与新技术的采用，低度白酒、保健酒的推出不无关系，而这些新的产品类型正是对应了人们对健康消费观的追求。又如速冻食品、低温肉制品在过去几年间的快速发展，正是因为契合了现在都市生活节奏加快，饮食越来越快餐化，人们越来越多地把时间精力用于个人享乐的生活方式变化。而在很长时间以来，快速消费品的包装材料和包装形式的发展一直非常迅速，这与人们对环境保护的重视，移动式、快节奏生活方式的普及密切相关。
　　
　　所以，希望在市场上立于不败之地，不仅要把握行业技术，也要学会把握社会时尚，善于发现消费者的萌动之需，捕捉那些模糊、新鲜、半隐蔽、朦胧、不容易简单表达清楚的需求萌芽，意味着对年青一代为核心推动的多元趣味与悠长的青春和青春化事物保持持续的兴趣，透过对新的生活方式和消费观念的理解，找到产品创新的正确方向。
　　在过去的两年中，零点研究咨询集团已经为多家行业领导品牌提供了基于社会文化的市场趋势研究和新产品概念开发研究，正是与这些领导品牌共同尝试将消费时尚观念转化为新产品的努力。”
　　
　　品牌建设迎接“快品牌时代”
　　快速消费品相对耐用消费品，消费者在选择时的随机性虽然强很多，但2006年的数据显示，香烟的消费计划性达到86%，品牌计划性达到82%，牛奶的消费计划性达到77%，品牌计划性达到72%。最没有计划性的巧克力的消费计划性也达到33%，品牌计划性达到29%。由此可见品牌建设在快消行业的重要性，只有品牌深入人心后，铺货和产品陈列才有意义。
　　快消行业在过去两年品牌竞争意识空前提高，对品牌的投入力度加大，其中事件营销、体育营销、文化营销是品牌建设的重点。青啤、燕京、伊利成功搭上奥运营销快车，成为2008年北京奥运会赞助商；青啤还赞助了第二届中国网球公开赛；华润赞助雅鲁藏布大峡谷科考；金六福酒已围绕奥运等体育活动开展多项体育营销；红牛饮料也成为NBA、校园三人篮球赛和一些汽车拉力赛的赞助者……
　　这些营销事件毫无疑问对各个企业的品牌培育和发展起到了巨大的推动作用。还不仅是这些，蒙牛赞助“超级女生”大大地推进了其品牌年轻化形象的建设，华润集团投入重金跟踪消费者满意度和品牌忠诚度，以及众饮料品牌、肉制品品牌、速冻食品品牌、日化用品品牌每天大量的广告投入目的就是一个，建立与消费者的品牌联系度，树立品牌形象。
　　一个具体的人较一个抽象的企业名称更容易为消费者记住，也更能够长久地保持与消费者的关系。但是不少中国品牌的人格化形象不突出，在消费者心目中停留在抽象的名称联想阶段，借助形象代言人、体育营销、文化营销、活动营销等方式深入到消费者生活中就显得尤为重要。不仅如此，这些新的营销手段对节奏的要求也非常高，比如“超级女生”这样的文化事件来的快，去的也快，企业必须学习更快更准把握文化脉动的能力。对于未来的品牌建设特点，我们总结为“快品牌时代”。“快”意味着在管理机制上向更前瞻、更高效、更敏感、更有想象力的方面转型，只有“快品牌”才可以在较短的时间内累积成为强势品牌，而且还能保持住作为一个强势品牌的位置。

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