中小型服装企业战略层面的品牌思路

作者：mary.chen

2007/6/12 13:04:01

随着我国整个服装产业的演进，目前我国已经形成大品牌企业数十家，整个服装产业企业数额达到数万的产业现实。诸如雅戈尔、杉杉、罗蒙、鄂尔多斯等数十家大型服装企业以资产规模经营为纽带，以名牌产品为龙头，拥有世界一流的服装生产设备和技术，推动着我国服装产业的品牌化进程。

另一个产业现实是，随着先进发达国家的外资服装企业的涉入，致使服装行业内的竞争日趋加剧。面对如此严峻的市场环境，中小型服装企业在惯用的采用仿效跟随策略下，致使市场“克隆”现象严重，价格竞争激烈，利润微薄，在激烈的市场竞争中捉襟见肘、步履维艰。甚至每年都有相当数量的小型服装企业倒闭。那么，在无资金、无品牌、无通路的现实下，中小型服装企业该何去何从？

重置市场边界，做市场补缺者

在现代市场经济条件下，任何一个企业都不可能为这一市场的全体顾客服务，而只能满足于市场上某一部分顾客的某种需求，这是由顾客需求的多样性、变动性、以及企业所拥有的资源有限性所决定的。因此，在现代市场上总是存在着一些被大型及实力较强的企业所忽略或无法顾及的某些市场，而这些市场的存在为另一些企业提供了生存和发展的机会。这种有利的市场位置，叫做补缺市场。而在市场竞争中，不与主要的企业竞争，只是精心服务于补缺市场的企业，称之为市场补缺者。补缺者通过专业化市场营销来进取补缺市场的策略就是市场补缺者策略。

没有强大的资金实力支持，小型企业往往不具备挑战市场领导者的可能，而随着竞争激烈程度的上升，小型服装企业走市场追随者战略却使得日子过得紧巴巴，财务危机重重，甚至还会引来知识产权纠纷。那么，以市场补缺者的身份去撕开市场的缺口，才是真正适合中小型企业发展的实际。事实上，并没有谁否定过，市场补缺者不能走向成功。

几十年来享誉法国著名时装公司之一卡芬公司走的就是市场补缺的路子。其创始人卡芬女士生活的环境是一个人才辈出、举世公认的法国时装王国，要想在服装上开拓局面，其难度之大，是不难想象的。然而，卡芬女士正是在这领导世界服装潮流的国度里发现了一个补缺市场，用她自己的话说：“我的身高只有1.55米，在女性中身材是比较矮的，年轻时看着时装展示会上那些长腿细腰的模特儿，我总是在想：时装总是为那些高挑女性设计，而个子不高的妇女却常常被忽略和遗忘。女性都爱美，美并不是高个妇女的专利，个子不高的妇女也希望穿得漂漂亮亮，为什么没有人零替她们设计时装呢？即然如此，我应承担起这个责任，用自己创造性的劳动，去填补时装设计的这一空白。”正是基于此，1941年，经过精心筹备，卡芬在巴黎金字塔大街开设了自己的服装店，当时正是德国法西斯占领巴黎，耀武扬威的时期，占领军对法国人做生意有许多限制，但卡芬服装店由于具有自己的特色，开业后被许多身材不高的妇女光顾。

1945年德国投降后，卡芬把服装店移到了终日人群熙熙攘攘的香榭丽舍大街，并首次推出“卡芬公司”的牌子。由于她专为身材不高的女性设计时装，做工又十考究，公司总是门庭若市。随着岁月的推进，这一品牌也具备了其丰富的文化，享誉全球。做市场补缺者，选择了当时无人竞争的领域是正确的决策，给卡芬带来了巨大的成功。从卡芬公司的成功经验，我们可以看到，市场补缺者策略是小型服装企业生存和发展的最佳策略。

那么，很多企业会反过来追问，在当前的服装市场中，几乎每个领域都有众多企业涉及，又如何去找到像卡芬这样的蓝海呢？这就需要企业对市场的需求进行深入调研和思考，寻找新的标准去重置市场边界。

如果将服装类型打破重建，那么有很多空间可为，比如结合网络平台并专注于个性化服装设计和生产销售、通过创立标准并专注于为专业人群（如律师、记者）设计服装等都是可以开辟的服装产业的蓝海。

事实上，我们的中小型企业家往往会被整个产业的利润空间所对应的数字诱惑，从而走入盲目发展的境地。最终在激烈的竞争中走向绝境，原本很大的蛋糕，最终自己不仅吃不到，还耗费了难以负荷的成本。而当我们反过来看，将蛋糕进行切割，专注去吃拿一小块，如果整个产业的利润空间真有那么大，那么，小小的一角其实已经足够带领我们走向成功。

“先将红旗插在国际市场”

从帮国外厂商加工服装，到筹建自己的设计队伍，做自主品牌，然后逐步在国内市场发展壮大，进而再进行国际化。这是国内服装产业多数市场领导者都想成功的路径。也是当前服装企业广为认同的一种习惯思维。由此，目前许多中小型服装企业多属于单纯加工型企业或应用服务型企业。单纯加工型企业没有自营产品，只通过为别人加工产品获取利润，企业固定资产投资大，流动资金占用少，市场风险较少，但利润率也较低。应用服务型企业通过按要求直接为用户设计、加工产品盈利，其产品类型多为制服、工装及其他团体活动服装。而激烈的市场竞争环境对创品牌设置了高的壁垒，使得中小型在突破自身发展瓶颈上显得十分乏力。

事实上，笔者认为，中小型服装企业突破发展瓶颈的关键就在于打破习惯思维的束缚，以对已有的资源和优势进行合理的整合。温州有一家服装企业，在长期与国际服装企业代工的过程中，积累了良好的信誉，并通过促成三大国际顶尖男装品牌之一的意大利杰尼亚品牌收购了其50%的股权，从而让业界人士刮目相看。这其实意味着，“夏梦”这个来自民营企业的品牌将可以通过国际知名品牌的渠道快速进入世界市场，从而在短时间内实现了其国际化的梦想。由此可见，新形势下，中小企业积极主动，"以巧借力"，从而先行一步走出国门是一种突破自身发展瓶颈的方式。

由于中小型企业在长期为国内外知名品牌代工的过程中，往往积累了一定的资源和信誉，如果能善于巧借这些力量，绕开与合作伙伴可能形成的正面竞争，策略性的变被动为主动，先将品牌在国际市场做开，未尝不是一着好旗。

当前的全球服装市场，遍布着中国制造的服装，但中国品牌却全无影响力。这既反映了中国服装企业在品牌塑造上的短视与无力，也反映出中国服装企业在开拓国际通道上的功力事实上并不弱。笔者曾与广东某发展势头良好的服装企业董事长多方交流，就发现其多年来为澳洲服装品牌加工过程中在业内积累了相当的通道和信誉，转变视角，这就是其开创自主品牌的一个支点。红旗未必是先插在国内才能招来生意，而是首先要考虑在自身条件下，什么样的土壤最适合自己发展。中小型服装企业破茧最重要的是摆脱传统思维习惯的束缚，对现有资源进行整合，才能找到突破自身发展瓶颈的良方。

中小型服装企业如何做强品牌

在当前的经济环境下，服装给市场传递的远远不能只是保暖的价值，而更多的是贴近顾客生活细节的价值体系。这种价值体系更多地应该是无形的价值，是精神上的认同感和心灵上的共鸣。这就是为什么市场正逐步走入渠道为王、品牌为王的阶段。中国服装业在品牌化之路上走得并不坦然，许多服装企业片面地追求表面的“名牌”称谓而忽视了品牌的真正内涵，这造成了整个行业对品牌战略认知的片面，中小型服装企业做品牌应该力避一些错误观念的影响，从根本上去理解品牌战略的真意。

中小型服装企业执行品牌战略，需要在品牌个性、品牌内涵和品牌文化上着力。首先是品牌个性的确立。产品定位可能比较容易确立，比如在市场细分前提下，中小型服装企业根据自身的条件适宜进入哪个年龄层次的市场、如何避开竞争强烈的市场领域而选择童装（生产企业众多，但有特色的品牌却很少）、中老年服装、孕妇服装（生产企业少且缺少品牌的策划）等拾遗补阙的领域进行专业化生产。而品牌个性的确立则远远不能停在这里。而是需要深入分析目标市场的消费者具备什么样的价值观和生活方式？他们的行为表现又是什么？最普遍渴求的价值是什么？经过一系列的现实追问与调研，才能确立什么样的品牌个性是能与他们达成最大的心灵共鸣，从而保证企业在服装设计及品牌传播过程中合理地传递为目标市场所广泛认同的价值。如知名女装品牌白领在其发展之初，就通过敏锐地捕捉白领女性的消费心理与消费趋势，确立与白领女性向贴近的概念生活方式个性，通过铺设十大概念的生活方式店体现品牌个性与目标人群价值观的融合，从而逐步走向成功。

其次是品牌内涵的构建。品牌需要落地。一个名称、一个logo并不就等于是一个品牌。中小型服装企业在确立品牌个性之后，还需要围绕品牌个性创建品牌识别系统，包括品牌理念、品牌视觉识别、品牌故事等。这才能使一个服装品牌能真正落地。国内服装品牌在充实品牌内涵上比较值得推崇的是七匹狼。应该说，通过七匹狼的广告，我们不难发现，七匹狼关注的已经不是服装，而是男人，而恰恰通过对男人的品味，使得七匹狼的品牌不仅清晰地呈现出来，而且内涵充实，让人喜欢。中小型服装企业构件品牌，不能盲目地进行口号式传播，而需要学会为品牌讲故事，为品牌做包装，以此避免资金消耗，提高品牌构件的效率。

同时，需要注重品牌文化的积累。文化总是需要积累的。品牌文化同样需要积累。而重要的是，中小型服装企业如何有效地去对企业的历史和文化进行有序地梳理，融入品牌文化之中。企业可以借助具有普遍文化认同感的因素融入品牌之中，使品牌文化逐渐变得厚实而富有品味。

最后，在品牌传播中，中小型企业尤其需要注重资金的合理调配。中小企业需要思考，在媒体的宣传过程中怎样分配做认知和做好感的时间，这在推广过程中，需要有一个对消费者的判断。消费者认识一件事情需要在一个相对时间内重复接受这个事情,它就能记住。而好感就不同了，他有社会认同和情感因素的影响。所以，对于中小型服装企业来说，应该在一个短时间内专门让市场认同其品牌，它需要利用合理的媒介组合策略来达成，但要让消费者有好感就要设计品牌和消费者之间沟通过程中的情感交汇点，让其产生心灵的共鸣，是利用营销活动中的众多行为表现形成??步渗透达成。笔者认为，区域性（广告）渗透、目录营销等往往更适合中小型服装企业。在品牌接触点原则之下设计相应的营销传播方案，才能达到低成本高效率地做品牌的目的。

综上所述，中小型服装企业在激烈的市场竞争中为突破自身发展瓶颈，不可依赖于模仿、跟风，而是需要摆脱市场追随者的身份，将企业发展和创品牌提高到战略高度来进行统筹和设计发展战略，并规避认知误区，寻找新兴市场空间、整合自身有限资源、有效执行品牌策略才能真正破茧而出，获得新生。