品牌和渠道不是二选一的关系

    “品牌重要？还是渠道重要？”

　　这个争论在中国企业延续了很长时间。尤其，资源十分有限的时候，不够分配的时候，争论的强度更加热烈，言辞也更加尖锐。

　　提倡“品牌比渠道重要”的人，大部分为市场部的人或做市场出身的高层经理人；提倡“渠道比品牌重要”的人，却是销售部的人或做销售出身的高层经理人。他们都站在各自的立场和经验，偏面的在“品牌”和“渠道”之间营造着一种根本不存在的“二选一”关系。

　　那么，到底谁比谁重要呢？

　　笔者的观点是：两者都重要，它们是互补的，而不是对立的。道理很简单。就像一个人，到底“大脑”重要？还是“躯体”重要？谁敢随便下结论呢？

　　大脑笨拙，智商低落，就算有健康的身体，又有多大用处？反过来，就算有聪明的大脑，却四肢瘫痪，绝症在身，又能成就什么呢？

　　对企业而言，品牌建设是“说服消费者”的过程，它在消费者的心目中占据的位置越大、越独特，你的产品就会卖得越好、越容易；渠道建设则是“方便消费者”的过程，它在消费者方便或喜欢购买的地方将品牌（产品）陈列出相应的面积，促成消费者和品牌（产品）之间的交易关系。你说，到底谁更重要？

　　人们常常标榜可口可乐，认为可口可乐注重品牌，它的胜利就是品牌的胜利。但事实上，可口可乐真的不注重渠道吗？答案是否定的。他们把渠道做得比谁都认真，尤其在中国，无论做经销商，还是做终端，可口可乐的方式方法及条条框框比谁都多、比谁都专业。甚至他们还提出了“永远不要得罪渠道”的口号。

　　人们也常常标榜娃哈哈，认为娃哈哈的成功归功于渠道。真的吗？事实也并非如此。娃哈哈在品牌建设方面，也做出了很多努力。比如，早期的“AD钙奶”精准的市场细分、扣人心弦的“妈妈我要喝”，近期的“纯净水”独特的情感诉求、从“我的眼里只有你”到“把爱随身携带”等，都能证明他们在“说服消费者”方面所下的功夫。

　　所以，“只要品牌在，3年后仍然是世界巨人”或“只要渠道在，3年后仍然是行业巨头”等说法都是偏面的。对企业而言，品牌和渠道都很重要。

　　然而，也许有人会疑问：不同的国家、不同的行业和不同的产品，在不同的经营阶段，在营销From EMKT.com.cn的要素上难道没有侧重点吗？

     笔者的回答是：有。因为，世界上从来都没有过千篇一律的营销，在特定的时间和地点，营销的要素肯定会有不同的侧重点。我们可以从以下三个方面来看：

　　第一、发达国家和发展中国家的差异

　　比如说在欧洲市场，每个国家的国土面积不大，城市化率也很高，所以，基本不存在农村市场。而且，绝大多数行业都经历过市场竞争的初级阶段（包括初级竞争和无序竞争），消费者对品质、功能、服务以及体验方面的要求越来越高。因此，大多数企业可能把更多的资源放在品牌建设上，从品牌的定位到个性，认同到支撑点，必须做好认真、细致的规划，而不是单纯的琢磨渠道。

　　但在中国却不同了。区域发展不均衡，城乡差距仍然很大，而且，绝大多数行业尚处在市场竞争的初级阶段，消费者需求离散化程度不明显，对品牌的依赖性也不高。因此，企业不得不将更多心思放在渠道建设上，想方设法搞定经销商，搞定终端。所以，无论可口可乐，还是宝洁，刚进入中国的时候，打法上还是有点“找不着北”，交了不少学费。这就是国家和国家之间的差异。

　　第二、快速消费品和耐用消费品的差异

　　快速消费品营销与耐用消费品营销也有很大不同（在此暂不谈工业品和服务业营销），其最大的差异就在于渠道管理上。快速消费品的渠道分类更多、更复杂，相对而言开发和维护的难度远远高于耐用消费品。所以，快速消费品企业不得不把更多的资源投入到渠道的开发和维护上，在资源十分有限的情况下，必须保住这一方的安全与稳定。这就是乐百氏和农夫山泉多年打不过娃哈哈的原因之一。

　　然而，对耐用消费品而言，系统的品牌建设显得更加重要。也就是说，他们必须不断的开发新产品，不断的升级换代，不断的诉求更加独特的购买理由和更加鲜明的品牌个性。否则，单纯的渠道折扣、终端特价等，难以使企业长期生存。这也是HP、TOYOTA和NOKIA等品牌虽然在中国做渠道做不过联想、奇瑞和波导，却能长盛不衰的主要原因。

　　第三、主流市场产品和非主流市场产品的差异

　　就算在一个行业做不同的市场，其营销要素也有所不同。比如，主流市场产品，容易导致同质化，消费者忠诚度不高，所以，需要更加注重渠道建设方面的投入；而非主流产品，产品差异化优势凸显，消费者忠诚度也高，所以，更加注重品牌建设方面的投入。我们可以举一些例子。

　　比如，娃哈哈纯净水和依云矿泉水，到底把营销的重点放在哪里呢？前者是做主流市场的，所以必须搞定渠道，做到密集营销，才能保证应有的销售业绩；而对依云而言，没有必要追求“百城万店都有货”，因为，它不是卖给平民百姓的水，它的营销重点应该是说服那些贵族们：喝品位，就要喝依云矿泉水。

　　另外，同一个企业生产不同的产品，道理也一样。比如，“蒙牛”纯牛奶，也许更加注重渠道建设，因为它是主流市场产品；而“特仑苏”纯牛奶，也许更加注重品牌建设，因为它是非主流市场产品。

　　所以，我们不能笼统的认为“品牌重要”、“渠道重要”或者偏爱其它营销要素。必须先看看你在什么样的行业，处在什么样的竞争阶段，然后才去争论到底哪个重要。

　　笔者认为，品牌建设是做“百年老店”的伟大工程，产品管理、渠道建设等都是其中的一项必不可少的营销工具，它们之间不存在“二选一”的关系。我们可以在特定的时间和地点，偏重渠道建设，甚至偏重价格战，但从长远上，绝不能忽视品牌建设的重要性。

　　希望我们的中国企业，将一定要解决好“品牌”与“渠道”的对立，解决好“市场部”与“销售部”的对立，更要解决好“长期利益”和“短期利益”的对立，“因地制宜”不要忘记“客观规律”，“客观规律”也不要排斥“求同存异”，从而建设一个真正的、强势的、具有国际水准的中国品牌。

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