精准营销—精准产品传播和渠道终端拦截

精准产品传播和渠道终端促销拦截：即药厂在确定目标消费者的基础上集中全部资源有针对性地，准确地向目标消费者和向渠道终端传递产品和服务信息。以最优，最低的广告和渠道投入成本来赢取最大化的营销目标。

在实施精准产品传播之前，药厂首先要回答：你的目标消费者接触频率最高的媒体是什么？是电视还是电台，还是报纸、还是网络媒体或者是其它什么媒介、有针对性的向目标消费者精准传递药厂的产品和服务信息。其次他们希望药厂以什么样的形式来推广和传播想要得到的产品和服务？再次需要了解的是目标消费者购买或接受传播产品和服务的场所在那？比如在医院，在药店、在社区医疗中心、在各种医疗咨询服务机构和场所（如妇保所，老年活动中心、孕妇学校等）。提出这一系列的问题，药厂做出回答后即开始做目标消费者的市场调查和消费行为研究。精准的目标消费者调查和消费行为研究，是为精准地向目标消费者传递产品和服务作铺垫。

精准借助媒介。目标消费者接触频率较多的媒体，药厂集中所有广告资源、有针对性地向目标消费者传播精准的产品和服务信息。精准地借助媒介向目标消费者展开全方位，立体的产品和服务信息传播。

精准“借助”医院终端渠道。目标消费者就诊科室，药厂代表通过对目标科室拜访、调查和了解目标科室日门诊量、年门诊量、目标科室医生数量、竟争产品在目标科室销售状况等各方面情况。经分析评估后，对目标科室医生进行“一对一”高拜访频率和“一对多人”的产品学术会议的推介，促使目标科室医生认同药厂及药厂代表。借助他们专家的优势和对目标患者的权威影响和处方权，有针对性的通过他们向目标患者做药厂产品的推广和介绍。药厂可以向他们免费赠送药厂试用品或赠品，由他们精准地向目标患者赠送药厂的产品、以提升药厂产品在目标科室和目标患者中的影响力和对药厂品牌的认知度和好感、以良好的品牌形象和良好的产品疗效吸引目标患者下次购买。

精准借助OTC药店终端渠道。目标消费者在OTC药店购买药品，药厂代表通过与药店营业员的沟通交流或者在大型药店配备专职促销员、由药店营业员或药厂专职促销员实施对目标消费者的精准终端拦截。

精准借助厂矿医务室，社区卫生中心终端渠道。借助厂矿及社区卫生中心医生对本辖区目标消费者较为熟悉和目标消费者对医生的权威认可、药厂代表可经常性地对医生进行“一对一”的拜访或“一对多人”的产品学术专业推广、借助他们的人脉影响力和处方权向目标消费者精准的推介药厂产品和服务。

精准借助渠道终端拦截。即以商业公司为平台对下游终端客户（OTC药店，诊所、厂矿医务室、社区卫生中心）实施精准的渠道拦截。以中小型医院、厂矿医务室、社区卫生中心、OTC药店为平台向目标消费者实施精准的营销和拦截。精准的渠道终端拦截是在精准的市场细分，还有精准的产品定位和目标患者定位前提下作出的针对目标消费者和竟争对手而实施的精准营销。在实施精准拦截之前药厂首先要回答你的目标消费者购买产品是在什么渠道终端购买？而这些终端渠道的产品是从什么渠道进货？药厂要作出精准的市场调研和分析评估，以便精准地做出判断。

借助商业公司订货会形式对下游终端客户实施精准渠道拦截。借助商业公司销售部销售人员与药厂办事处销售代表“一对一”协同拜访终端客户，对下游终端客户实施精准的拦截；也可由药厂制定针对商业公司销售人员的销售激励政策，积极配合药厂在产品前期铺货和中后期的终端维护营销支持；借助商业公司开票员分管各区域下游终端客户，且多与下游终端客户关系较为融洽熟悉的优势、由开票员向下游终端客户推广和介绍药厂产品、精准地对竟争产品实施拦截和促销；可借助药厂各种各样的资源和关系，把竟争对手产品在某一区域的销售状况做全面了解，按竟争对手在某区域下游终端客户的产品销售量划分A、B、C三类销售量层级。药厂有针对性地制定产品销售政策和营销策略，把竟争产品在某一区域终端渠道上实施精准的渠道压制和拦截。

成功的精准产品传播和渠道终端拦截案例

进口英国产X品牌维生素产品在产品传播和渠道终端拦截上可未是业内的典范。业内同行如果关注维生素类产品，就会发现该品牌产品在大众媒体（如中央电视台、各地方卫视及主流平面媒体）上很难看到该品牌的产品广告和企业形象品牌广告、只有目标消费者和与目标消费者相关的终端渠道从业人员才能看到或者关注这样的产品。该进口产品自进入中国市场以来，在高端市场上几乎是处于垄断地位、几年来一直占有着极大的市场份额、单品每年都有上亿销售、在同行业中处于领导品牌。 其成功源于精准的市场调查+精准的产品和消费者市场细分+精准的产品传播和渠道终端拦截，这几乎是所有成功品牌的营销组合模式。该进口品牌产品定位在高端孕妇消费市场，针对的是孕前、孕中、孕后妇女专用的口服维生素、主要成分有几十种孕妇所需的维量元素及孕妇必需补充的叶酸和钙。自进入中国大陆市场以来，其大众消费者市场细分和产品定位极其精准。药厂一直与孕妇相关的期刊杂志保持着长期的产品广告传播合作，长期以来有计划，有步骤地在目标期刊杂志上做产品广告和品牌广告、同时也与各育龄妇女机构保持着密切的业务联系和合作。药厂还与全国各计生办合作实施精准的向目标消费者渠道终端促销和拦截。记得凡是未婚青年在办理结婚登记手续时，在办证的过程中男女双方要有一周的婚前知识培训和教育。在婚前培训和教育过程中妇产医院专家会在课堂上告知未婚妈妈们，在怀孕前中后期孕妇要有充足的叶酸和钙补充、对婴儿的先天性缺陷有预防作用、婴儿在妈妈肚子里能健康成长。办完证后办证部门还推荐已领证男女购买该进口产品。怀孕后妇女都要定点在医院做孕期的健康体检，以确保怀孕期妇女有健康的身体保证婴儿健康成长。医院的妇产科都会组织各种各样的孕期培训和教育课程，在孕期培训和教育课程上也能经常见到该药厂产品和品牌代言人身影、其专业的孕期知识传播和产品介绍对孕期妇女有着较强的产品和品牌诱导力、怀孕妇女在接受孕期知识学习后大多都会服用该品牌产品。该药厂能取得如此好的销售业绩，成功之处在于对市场的细分和目标消费者的精准定位，以及对目标消费者的精准产品传播和精准渠道拦截。

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