自有品牌：连锁零售的终极争霸战

     发展自有品牌，实际上是一把双刃剑。做得好，将成为零售企业实现经营特色的最有效手段，反之，则“搬起石头砸了自己的脚”

　　利润大饼不断摊薄的连锁零售业，竞争早已白热化。而最近大张旗鼓发展自有品牌，似乎是他们“众里寻他千百度”的另一个蓝海。

　　近日，“苏宁牌手机”正式在苏宁连锁店亮相。而一直在生产自有品牌问题上“犹抱琵琶半遮面”的国美，也再无法隐藏自己的野心——其20亿元在沈阳经济技术开发区内建设面积达2平方公里的全国首座国美家电工业园即将投入生产，黄光裕欲造自有品牌家电的梦想将要真正得以实现。

　　自有品牌并不是新鲜玩意，早在20世纪60年代自有品牌就在欧美发迹。三年前，家乐福、沃尔玛就在中国启动了它们的自主品牌发展的庞大计划。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。沃尔玛亚洲供应商资源拓展部总监冯瑞璋表示：“目前自有品牌只占沃尔玛中国销售额的2.5%，但未来5年内的目标将是20%。”家乐福目前在法国市场上有18%产品打着它自己的旗号，全球市场为6%。从洗衣粉、沐浴露到香皂、牙膏，从果汁饮料到饼干、牛奶，标注着“Carrefour”的商品以其较低的价格充斥在国内超市的柜台上。家乐福旗下的品牌折扣店迪亚天天里的大部分商品多采用这种形式，价格也比同类产品优惠20%～40%。

　　“中国已经进入零售商主导时代，自有品牌战略等于零售商直接进入上游市场，正是零售商影响力增强的具体体现。”中国连锁经营协会行业信息部主任杨青松对《新世纪》周刊说。“自有品牌”(PrivateBrand，简称PB)，又称定牌产品，简言之是指零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。日本著名流通理论学家久保村隆佑教授曾说过，“一个零售商如果不开发自己的品牌，就不能算是真正地进行连锁经营。”在国内，自有品牌因其节省交易费用，减少广告宣传费、利润空间大等诸多好处受到零售商的追捧。但现今，被业界看好的自有品牌，却引发了诸多争议，作为中间商抢夺上游生产商“蛋糕”的做法到底会有多少掌声？尤其是在这一“舶来品”频频出现质量问题之后，消费者对它更是爱不起来。

　　定牌产品无法“定”心

　　其实，家乐福、沃尔玛也好，甚至国美、苏宁也罢，打出自有品牌战略无非是加强其最核心的竞争力——低廉的价格和放心的产品质量。但消费者对此似乎并不买帐，就拿家乐福旗下的迪亚天天来说，进入中国市场，消费者一直反映平平。“我家门口的迪亚天天我几乎很少光顾，什么‘迪亚天天牌腐乳’，‘迪亚天天牌酱油’我从不买，买东西我注重性价比，这些小企业贴牌的东西总怕它质量不过关，有害健康。”家住北京望京高档消费区的白领赵晓说。她周围的朋友、同事持此种想法的不在少数。

　　尤其在超市自有品牌商品频频出事曝光后，怀有这种质疑的消费者就更多了。家乐福十字形钢丝锁的一把钥匙能开多把锁，家乐福的欧尚牌洗发水出现脱发现象，家乐福牌水晶肴肉菌群总数超标13倍，家乐福旗下的迪亚天天公司的沙爹牛肉粒，因菌群总数超标和大肠菌群不合格，登上质检黑榜……

　　虽然家乐福公司一再表示，自有品牌产品是一种由家乐福从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由家乐福所严格挑选出来的供应商生产，贴有家乐福品牌的商品，家乐福自有品牌是目前市场上性价比最好的产品。但“瓜甜不是夸出来的”，其质量问题频发，使人们不敢以身试“水”。

　　《新世纪》周刊走访了家乐福北京马连道店，发现多数“家乐福牌”的产品生产场地在上海附近的苏州、南京。香皂的制造商在南京；饼干的制造商是在广州；白砂糖(0,-3636,-100.00%)的产地在广西……大部分制造厂商多为不知名的小企业。“我来这里基本不买家乐福牌的产品，感觉就很低端，技术设备、卫生条件肯定都不如全国数一数二的专业制造商。”在店内，陈然对《新世纪》周刊说。当然，记者随机采访的其他消费者，一些上了年纪人，还是觉得相对于有实力的品牌，家乐福自有品牌的低价，对他们比较有诱惑力。对此，业内人士透露，一般有实力、大型的制造商是不甘于为超市生产贴牌产品的，愿为超市贴牌生产的，多是给不起不菲的超市入场费，或是自建销售渠道不畅通的中小企业，实力不如专业制造商，这就为产品质量埋下了安全隐患。

　　“关键还是低价策略的成本问题，多数零售商将自有品牌定位于低价产品。为了实现低价的承诺，报价最低的供应商往往会受到青睐，这时质量难以避免的会退而求其次。”杨青松对《新世纪》周刊说。据他透露，中国连锁经营协会刚刚公布的《2006超市自制食品调查报告》显示：七成的企业对自制食品和自有品牌商品的质量是自己把关，只有大约三成的企业采用了第三方检测的方式，现在主要是大企业和外资企业在采用，在这点上沃尔玛做的比较突出。而据调查，这其中有54%的企业把负责食品安全的部门设在采购部，谁能说自己采购来的商品质量不好啊？

　　再者，自有品牌的产品标准也令人质疑。据《新世纪》周刊了解，目前国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国标，对此，中国连锁经营协会提出申请制定“超市自制食品”国家标准，但岂止自制食品，整个超市自有品牌商品都是靠零售企业的自律，在市场经济时代，这种自我约束只能是皇帝的新装。

　　监管渐行渐近

　　超市自有商品“价格便宜”为百姓带来实惠，但并不等于市场准入条件就可放松，监管就可缺失和弱化。超市自有品牌是把“双刃剑”。而家乐福自有品牌的频频曝光，既不能证明家乐福有很强的制造能力，还在一定程度上损害了“家乐福”的品牌形象。反之，全球零售巨头沃尔玛的做法就“道高一尺”。据《新世纪》周刊了解，沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌大多以“惠宜”、“惠都”等名称出现，沃尔玛的自有品牌全部没有用“沃尔玛”这个品牌。因为沃尔玛深知，只有待自有商品的质量、消费者认知度完全稳定之后，才能与自身品牌完全挂钩，实现双赢。否则，就会像家乐福自有品牌策略一样，“偷鸡不成蚀把米”。

　　正所谓“欲速则不达”，自有品牌之路也是这样，目前沃尔玛的自有品牌，除了“惠宜”在珠三角的知名度比较高之外，其余的品牌要消费者熟知，还需很长的时间。但可以肯定的是，稳扎稳打的沃尔玛已经赢在了起跑线上。

　　其实，很显然，自有品牌商品只有跟零售企业自身品牌完美契合，才能成为创收利器。李嘉诚旗下的屈臣氏应该是发展自有品牌最彻底和最成功的卖场，它的自有品牌占到了总产品的30%以上。它的自有品牌就很好的彰显了屈臣氏的营销理念，以其新颖独特的自有产品组合以及高质量的产品深受消费者的青睐，成为店内不可或缺的一条靓丽风景线。有人曾半开玩笑地说，“屈臣氏”是名品折扣店。“屈臣氏”店内的大多数商品都是赫赫有名的，因为他们都贴着一个共同的著名品牌标签——“屈臣氏”。可见，独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的最有效手段。

　　当然，慎重选择制造商是有效提高自有品牌的阳光大道。对此，杨青松建议零售商建立起自身的质量控制部门，从源头上保证商品质量。

　　另据杨青松透露，中国连锁经营协会正在起草《超市自有品牌开发经营规范》，预计2008年初正式出台。该标准将对自有品牌商品质量予以规范。该规范也将引导零售商从产品研发、厂商选择、商品运输及销售等一系列生产环节入手来保证自有品牌的商品质量。此外，该规范还将对自有品牌商品监管做出明确的规定。

　　而在高利润的强大吸引下，国内诸如“苏宁牌手机”、国美欲造自有品牌家电、物美的“给你省”等掀起自有品牌扩张潮。对此，业内专家建言，无实力企业切勿盲目跟风，在条件不成熟时勉强上项目，只会“搬起石头砸了自己的脚”。

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