运动鞋营销 从明星到终端

    运动鞋领域近几年的竞争可谓白热化，在晋江，这种趋势尤为明显。在经历了之前几年的市场抢拼后，尽管付出了沉重的代价，却也换来了晋江鞋企领导者的逐渐成熟，使得行业竞争局面有了新的看点。

　　明星之后开拓新的市场

　　现在明星代言在业内早已不是新鲜事物，相反，明星之后新市场的开拓问题已经摆在人们的面前。以晋江为例，鞋企签约品牌代言人多发生在两年前，随着签约明星聘用期的临近，在盘点营销得失之后，各品牌针对是否续约或者更换代言人问题上的决策开始持谨慎态度。市场表现证明，“明星大战”正被新一轮的竞争形势所替代。近一年来国产鞋品牌的市场投入集中于以下几点：

　　一是采取增加服饰配件作为补充商品的延伸策略。为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富卖场的考虑，几个综合实力较强的品牌以贴牌加工的方式，在短期内推出了自己的服饰配件产品。由于涉及陌生领域，服饰项目又未经过事前的严密论证，导致产品风格混乱，且彼此之间同质化程度颇高。

　　二是执行以“A店工程”为名的专卖店管理计划。着手通路改造，统一装修，统一经营，以激励机制号召经销商规范终端管理，为进一步的品牌计划贯彻到位修造基础。

　　三是重视单品的概念性推广。由于特步“风火”鞋系列旺销的示范作用，国产运动鞋开始重金用于产品开发，寄希望于“一个单品赢得一片市场”，“刀锋”、“骑士”、“英雄”就是亮相于去年秋冬市场的一组概念。

　　四是由全市场竞争深入细分市场。继2002年大量制造帆布鞋之后，去年的市场注意力主要体现在篮球鞋领域。如安踏的“大巴”、特步的“刀锋”、名乐的“灌篮高手”等篮球鞋系列，还有以专业篮球鞋见长的乔丹、沃特等品牌，纷纷重兵切入，使得篮球鞋成为市场竞争的焦点。

　　另外，人力资源的争夺与储备也渐成风气，尽管在人才的甄别与用人方面还存在着一定的盲目性，但晋江区域职业经理人阶层正在形成，对于完善营销管理、提升品牌竞争力方面必然发挥积极作用。

　　鞋类市场出现新亮点

　　在国内鞋类市场竞争之中，不断出现的市场变化尤为惹人注目，其中休闲鞋的异军突起是最近一段时期的亮点。

　　国内休闲鞋与运动鞋市场起步于同时，却由于资本规模与营销环境的局限，没有形成大的气候。自2000年以后，在其乐、爱步、暇步士等国际品牌的引导下，休闲鞋才以区别于正装鞋的形象，在皮鞋卖场拥有了一席之地，并有逐渐壮大的趋势。

　　从品牌背景来看，目前市场上的休闲鞋品牌大致分为三类：国际品牌、国产品牌与延伸品牌。国际品牌受到顾客购买力因素制约，尚处于协同竞争的“做蛋糕”阶段，并不急于全面扩张，而是以产品力与形象力优势并重，专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度。国产品牌是指国内的专业休闲鞋制造商，如天美意、策乐、雅乐士等。延伸品牌则是由传统皮鞋和运动鞋等行业知名品牌分支出来的休闲鞋系列产品。

　　“时尚”与“舒适”一直是休闲鞋标榜的两大卖点。休闲皮鞋以原料考究及传统缝线取胜，强调精细的手工及设计创意，整体风格向高贵经典和个性化方向发展，带有充足的流行元素。至于舒适度方面则表现得更为明显，爱步以“愉快的行走”作为设计理念，其“谁说人类不能飞”的广告口号借助穿着舒适的感官体验深得受众认同，国内不少品牌也开发有气垫与橡胶软底的鞋款，而健康舒适也成为顾客青睐休闲鞋的重要因素。

　　与运动鞋不同的是，休闲鞋市场受到区域市场特性的极大局限，晋江运动鞋“遍地开花”的通路模式明显不适用于休闲鞋。目前休闲鞋市场较活跃的区域主要在特级城市与全国性的二级城市，在这一类型市场中，国产休闲鞋的竞争优势体现在比国际品牌低价、比传统皮鞋舒适、比运动鞋更易搭配服饰。

　　休闲鞋行业正面临着一个充满诱惑的市场机会：休闲时尚成为现代人消费的主流，而行业中国际品牌立基未稳，且品牌认同体系尚不完整，国产品牌还没有形成核心竞争力，顾客对于该品类的“心智阶梯”处于无序状态，还有无数需求亟待满足。

　　从北京市场看鞋业走势

　　鞋业品牌在北京市场的终端模式以商场店中店为主，同一卖场空间挤占了数十个商品、定价、形象类似的品牌，彼此间构成竞争关系。于是，临门一脚的店头功夫，对于刺激品牌销量有着特殊意义。曾有调查报告显示，83.6%的人是非计划性购买，91.6%的人是在店内才做购买决策的。从北京市场分析，鞋业的竞争走向将转为终端制胜，并呈现以下趋势：

　　一是加快空间形象的更新速度。与竞争品牌形成终端差异的必要性，以及产品的时尚属性，决定了成熟品牌必须有专属的空间形象，器架制作与货区陈列都要与众不同，且以一年为周期不断替代更新。

　　二是强调完整产品设计。一个完整意义上的产品要有三个层面，即核心产品、外围产品与外延产品，核心产品更多体现在技术含量的竞争，外围主要是服务，外延部分更多的是一种感觉，一种体验。这三个层面相辅相成，才形成一个完整产品的概念。鞋业高度同质化的现象有目共睹，有无完整产品、完整产品设计是否成功，将是品牌可持续发展的关键。

　　三是组建区域性优势。中国市场的地区差异对于鞋业的影响尤为直接，其中因素来自人体生理、审美习惯、季节气候、人群阶层与购买力水平等等，所以发挥本土化营销优势，选择重点区域把品牌做强要比盲目地全国扩张更为明智。

　　另外，售点广告将产生更实效的销售价值。目前的POP陈列多是空洞的装饰，无益于品牌传播。既然科技已经普遍应用于鞋品开发，以理性诉求为切入点，直接表现鞋款卖点，对于增加市场透明度、引导购买具有积极意义，另一方面可以从产品外延入手，彰显品牌的思想内涵，宣扬品牌文化，也是建立品牌认同的一柄利器。

　　体验营销有可能获得应用。如同耐克品牌所谓的体验城一样，将终端建设为目标顾客体验时尚、体验魅力的空间，其实可以使得品牌要义的传达更为直接。
　　鞋业市场的竞争虽然激烈，却仍维持在低级层次的竞争上，多数品牌无视市场游戏规则的存在，这也是为什么众多国际品牌在中国长期保持低调姿态的原因之一。鞋业品牌在营销科学化方面仍需努力，任重而道远。

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