服装品牌的三大发展规律之一

    笔者曾在《中国服装品牌的四个集体病》一文中，归纳出中国服装品牌的四个弊病：

　　第一，产品无创新，不得不打价格战；

　　第二，品牌空心化，穷得只剩下知名度了；

　　第三，渠道不畅，渠道利益需重新分配；

　　第四，单店效益低下：终端突破是关键。

　　如何解决以上问题呢？与之相对应的是，笔者总结出服装品牌的三大发展规律：

　　规律之一：品牌文化是生命

　　服装是文化消费，不是物质消费。

　　牛仔服为什么能够风靡全球？

　　因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风靡全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征，女人穿牛仔服刚柔并济，更有女人味；

　　中国的旗袍，同样也是文化的成功。中国深厚的文化的脉络中,总有发挥到极致的高贵,大素大雅,端庄而不失谦和，这就是旗袍。

　　除此之外，唐装、中山装等等，都是服装文化造就的奇迹。

　　所以，没有文化的服装，只是一件遮体布；没有文化的服装品牌，就象六十岁的男人，虽有色心，但心有余而力不足，持久不了。

　　1、服装不是制造出来的

　　中国人讲“文如其人”，其实，服装也是这样，服装如人。

　　有什么样的设计师，就有什么样的服装。或者青春阳光，或者高贵典雅，或者激情奔放，或者活力性感，或者另类乖张，它们都是人的个性的外在表现。

　　服装并不是由纤维和线条组成的，在它的每一根纤维里，流淌着设计师的灵魂。

　　国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香内尔、皮尔卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文?克莱因（CK）和拉尔夫等，这些品牌之所以经久不衰，就是设计师把个人灵魂和个性注入进服装里了。在这里，设计师的风格就成为了服装的风格。

　　所以，我们可以这样讲，服装业其实并不是制造业，而是艺术行业。服装不是制造出来的，而是创意出来的。

　　2、挖掘传统文化

　　中国传统文化博大精深，服装品牌的文化塑造，可以从传统文化中提取不竭的资源。

　　传统文化与服装的结合，主要体现在两个方面，一是产品设计，二是品牌内涵的挖掘。

　　比如，服装设计师计文波的服装设计中，就流露出浓厚的民族情结和对中国传统文化别具一格的理解，他非常直接地打“中国牌”，兵马俑的主题用得非常之多，而对于京剧、功夫等等中国传统元素，也大加运用；

　　近年，杭派女装崛起。诗伽谷、江南布衣、浪漫一身、秋水伊人、古木夕阳、红袖、熏香等等，从它们的名字以及店面装修风格等各方面，都强烈地透露出传统文化的韵味，它们正是以其极富传统文化韵味的设计风格和品牌文化，而在国内掀起了一股“文化热”。

　　在传统文化的品牌内涵挖掘方面，利郎和柒牌做出了经典的示范。

　　利郎商务男装虽然定位是现代的商务休闲，但在其品牌文化塑造中，却将中国传统文化的内敛、深沉、不张扬的特征表现得淋漓尽致。这从利郎一系列的品牌宣言中就能窥见。“进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧。简约，而不简单”，“简约不简单,忙碌不盲目,放松不放纵,万变形不变”……

　　柒牌“中华立领”是在中国传统中山装的基础上改良而成的，“中华立领”的设计灵感来源于“龙的精气神”，以五千年的中华优秀传统文化为背景，并创造性地融汇了21世纪的时尚元素。柒牌推出“中华立领”，并以中国功夫为形象载体，把中国男人的刚毅、高贵和自信传神地表达了出来。

　　3、服装消费是为了自我表达

　　每一个人都有表达自我的欲望，每一个服装消费者都有自己的故事需要表达。

　　服装在消费过程中，更多体现的是消费者的价值观和生活方式。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，中国人被压抑了几千年的自我表达欲望，在近些年喷薄而出。

　　“超级女声”，就是平民欲望的娱乐表达；网络博客则更为直接地捍卫了平民的自我表达权；以及“网络红人”、“电视选秀”节目的普及、《百家讲坛》的流行，等等，这一切都标志着一个“草根文化”时代的到来，“平民英雄”成为普通人生活中的主角。

　　而这样的自我表达欲望，现在还没有哪一个品牌去把它占为己有。

　　当然，还有更多的其他层次的自我表达，比如：

　　中年男人是这个社会的支柱，也是家庭的支柱，但繁重的劳动与压力让他们无比疲累，男人也想表达自己：男人更需要关怀；

　　女人则更喜欢表达自己，她们疯狂地购买衣服，也是一种自我表达的需要。

　　喜欢穿红色服装的女性被认为是“具有丰富愿望的年轻型”；喜欢绿色的女性被认为是“坚韧实际的母亲型”；喜欢白色的人常让人产生可远观但不可亲近之感；喜欢紫色的人感情也许会比较浪漫；喜欢黄色的人内心天真烂漫；喜欢蓝色的人诚恳真挚，富有幻想；喜欢黑色的人抑制感情外露但渴望关怀爱护……

　　这些颜色背后的自我，有哪一个品牌去表达过吗？女人内心深处想说的话、想表露的情趣，有哪个品牌去挖掘过吗？

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　　七匹狼的“狼文化”概念，就是对男人阳刚和团队精神的精彩表达，七匹狼生动地演绎了自己独有的男性族群文化理念，这就是以狼和狼群“孤独沧桑、忍辱求胜、勇往直前、百折不挠、精诚团结”的个性特征和群体品格为寄寓，折射现代男性在纷纭复杂的社会环境和强大的竞争压力下激流勇进、坚韧不拔、积极挑战人生、奋斗永无止境的进取精神和成功形象。

　　美特斯邦威的目标人群定位在18-25岁的活力时尚人群，倡导自我率真，有个性，用于接受新鲜事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走寻常路”，渴望特别与众不同的愿望。

　　沈志勇简介

　　上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

　　12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

　　曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、柒牌男装、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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