商业银行直接分销模式浅析

近几年，由于新技术的发展提供了传递金融产品的新渠道，并开辟了新市场，故许多银行已减少了其传统的分行网络，这不仅是为了削减成本，更重要的是银行认识到，随着金融服务自动化程度的不断提高和市场需求发生变化，分行策略（数量、地点、方式）也需要加以相应的改变。例如银行在商店里开营业点，设立全自动化的柜员机等，因此必须根据未来市场的需要设计新的分行模式。

银行产品特性对分行策略的影响

（1）银行产品具有无形特性，这决定了传统银行销售和推广金融产品的重点在于向客户说明使用银行产品的益处，需要有一定知识和经验的职员与客户进行沟通，从而促使分行网络的发展。随着产品标准化概念应用于银行产品，业务推广技术的发展，以及银行产品在消费市场渗透力的增加，银行的营销策略将集中于银行产品的有形化和个性化特征，如支票本、信用卡和月结单的设计。虽然这些有形方面的设计有助于消费者了解银行的某项产品，但某些更复杂的银行服务，如个人投资理财仍具有无形的特征，仍需要银行专家提供顾问意见，并继续影响分行网络的规模和形式。

（2）各种银行服务的特征日益相同，但服务质量仍有区别。例如各分行客户排队时间的长短，各分行的位置所提供的方便程度不同。由于客户判断银行服务质量的客观标准基本相同，因此银行应日益重视职员的业务知识和销售技巧的培训等软件建设，以提高服务质量，而逐步减弱诸如分行规模、外观设施等硬件建设。

（3）银行服务有繁忙时间和非繁忙时间之分，因此在客户可接受的时间内提供服务，满足高峰期和低谷期的客户需求，同时又要节约成本也是银行分行网络设计和计划要考虑的问题。这导致银行延长分行服务时间，提供可24小时服务的ATM设施、电话银行服务和以电脑终端为基础的家居银行服务。

（4）银行服务与客户关系的持续性。在消费者购买商品时，商店与消费者的关系往往是一次性的；而银行服务与客户关系往往具有持续性（特别是大客户），银行与客户关系的保持与否取决于其是否相互信任，以及银行是否能提供可靠的财务顾问服务。传统上，一般由分行职员对客户提供咨询服务，目前银行服务的自动化程度增强虽使银行与客户面对面联系的机会减少了，但很多商业银行仍重视在分行设置业务知识全面的人员——客户经理，专职提供咨询服务。

新技术对分行策略的影响

新技术在各行业都是改革的基本动力，银行采纳的新电子技术不仅改变了银行与客户的关系，而且也提供了新的业务机会和客户。采用新技术的动力不完全来自客户需求，也有竞争压力。保持银行业务的发展及其竞争优势需要不断采用和适应新技术。

（1）改变营销方式。新技术可以扩大银行服务的范围，可以通过新的分销渠道，改善客户获取服务的方便程度和降低服务收费。

（2）对市场重新划分。当新技术使银行服务容易获取或引起新需求时，会产生新的业务机会。

（3）进化银行基本职能。新技术可以降低成本，提高盈利，或通过人力资源的调整将原来不盈利的业务变为盈利的业务。同时，更有效的客户信息可以改善银行营销的质量和结果。

（4）对消费者行为和金融成熟的程度产生影响。

总之，新技术可以提高银行的经营效率和盈利性，促使其业务增长。例如ATM的广泛使用增强了获取银行服务的方便程度，减少了支票的数量；网络技术使公司电脑与银行电脑直接联网进行资金转换已经较为盛行。但新技术的使用也对银行提出了更高的要求，个人和公司客户的价格敏感性增强，反过来又会影响银行对其所提供服务的选择，银行必须通过业务量的增长来弥补缩小的利润率，甚至需要调整某些产品或服务的营销策略和销售方式。同时新技术也减少了银行与客户面对面沟通的机会，使银行担心会失去一些年长而富有客户的业务机会。

传统分行模式的修正——

依据未来市场设计的分行模式

鉴于以上银行自身内外两大因素对传统分行模式产生的冲击，我们可以根据变化了的市场设计新的分行模式。在发达国家，传统的分行网络正在收缩，其作用和功能也在改变。一些银行的主要分行设有专门为公司客户服务的大户室，另一些银行则实行卫星化经营，即在中心分行集中专家，随时向附近分行的客户提供较高层次的咨询服务。修正后的新的分行模式在规模、功能和布局上要考虑以下几个方面的因素：

（1）银行未来的市场占有率和个人银行业务量预期。这直接影响到银行分行网络的规模，银行可以改变现有分行的形式，提高现有网络的盈利性，或采用全新的业务分销渠道。

（2）银行的目标市场。目标客户的行为特征决定了银行业务分销渠道的发展，例如受教育程度较高的年轻客户对新技术诸如电话银行、网络银行的接受能力强，而年长客户仍习惯于传统分行。

（3）客户获得服务的方便性及其成本和利润。例如分行需要考虑延长营业时间或提供自动化服务以方便客户，但也要考虑相应的成本和利润。

（4）布局。社会经济因素的变化会使某些地区分行的盈利下降，而其他地区又存在着新的业务发展机会。但考虑到新建分行的成本，银行也可以选择其他分销渠道。

（5）定价策略的配合。例如成功采用成本加利润策略有助于减少分行网络的管理成本，而短期内以亏本价或渗透价争取市场份额的定价策略则不利于控制分行成本。

（6）个人销售的作用。由于许多银行服务仍具有无形和不可分割的特性，故个人销售是不可缺少的，重要的是分行功能需要转变，应着重于提高生产力和附加价值。

（7）此外，还需考虑其他竞争者的策略、其他分销渠道的潜在业务量和盈利性、分行网络功能转变后人员的再培训、内部管理及售后服务等问题。

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