小公司塑造品牌的六大关键

笔者认为小型鞋企塑造品牌成功的关键因素有如下：　　

1、讲牌场的时候，树牌之前，先夯实产品的基础。　　

在品牌没有基础的时候，切不要为品牌作“烧钱运动"，所谓“开水不响，响水不开"，必须夯实产品的品质和基础，没有品牌的小型鞋企，产品的过硬品质与卖点是留住客户的仅有的最关键行销资源。　　

如何找到产品的卖点呢，我认为流程如下：　　

市场调查→产品创意激发→可行性分析→试作、打样→行销组合启动→商品上市整合战→市场情报追踪并反馈。
　　
一些鞋企在新产品开发上，拼命模仿，虽然这样可以减少开发成本，跳过产品试销阶段，但没有品牌力度，大批量产品投放到市场，最终造成全国各地“满城都是温州鞋"的同质化现象。此时应根据企业实际情况开发标志性性产品作为品牌突围的新路。　　

2、品牌低成本快速成长的加速器：新闻营销　　　　　

对于小型鞋企塑造品牌，因为可以利用的资源有限，无法跟大牌抗衡，可以按八比二原理，如果说产品占品牌创建的80%，那么，剩余的20%就是品牌传播了。可以说，传播是让品牌成长的必走之路，企业要成名，必须要传播，但如何让传播成为品牌低成本成长的加速器呢？如何把产品卖出不同来呢？　　

借用叶茂中谈广告用得最多的一句话，“鲜花总是插在牛粪上"，如果小型鞋企是牛粪，鲜花就是品牌了，品牌如何亲情小型鞋企呢？　　

笔者认为，新闻营销是众多创新营销中的其中一种最佳方式。新闻营销就是巧借一切可以借助的新闻事件，利用中国传媒的通道进行媒体传播活动，如上述的卡帝奥尼鞋业老板作形象代言人的炒作就是新闻营销巧用的典型案例。　　

3、抓住时机，草船借箭，借壳生辉，粉亮登场，这种营销说得俗点，是一种“揩油营销"，但往往能起到四两拔千斤的效果。　　

2006年8月5日，浙江人本鞋业有限公司通过生活化的设计，使传统文化融入时代脉搏，并从历史和民俗的文化沉淀中寻找创新的灵感，将产品作为载体传播人文奥运的理念，获得“中国人文奥运旅游纪念品设计大赛金奖产品"，这紧紧地抓住了奥运商机，这一奥运题材，将会成为人本鞋业极具亮点的创新营销，新一轮的品牌宣传将会形成强大的品牌攻势，带动企业发展。 　　

4、品牌定位，将产品卖出个性，卖出不同来。　　

品牌需要定位，定位好，有个性，起点就顺，要找到好的起点，这样品牌才起步，继而起飞，如何让产品卖出不同来，而避免拼成本，拼价格，这种不同从哪里找呢？ 其它行业成功的营销案例会给我们一些启示：真诚的服务让海尔卖出了不同，航天牛奶成就了蒙牛，本行业也有一些成功企业在营销做出了不同来，圣帝罗阑皮鞋推行全质量服务，打造皮鞋的产品个性，业界一提到圣帝罗阑皮鞋，都有口同碑：鞋有个性！这里，全质量服务成就圣帝罗阑的成功，个性成了圣帝罗阑皮鞋的代名词，而忘记了圣帝罗阑是温州鞋，将市场明显地区隔出来了。　　

5、让品牌在终端起飞：在鞋业界，不管企业大小，都有一个共同点，即认为终端是如此重要——拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售终端才是真正意义上的拥有市场！小型鞋企，也要选择好业态。　

新兴品牌或参与补缺竞争的小型鞋业品牌，企业在通路的选择，应该是加盟比自建终端更好，因这类品牌手头资源不是很雄厚，品牌力度也不是很强，可以借助加盟商天时、地利、人和的优势及手上的资源，在投入资金、终端形象建设、广告促销等方面共同分摊市场风险，如五五制、免费制、三三制等市场承担形式，先打造局部区域终端，继而使市场迅速做开。　　　

但做大区域优势品牌后，这时要分析自己曾定位的市场有没有由蓝海变为红海，此时要懂得运用变势营销，转化自己的生存态势，趋利避弊，增优减劣，实现可持续性发展。　　

6、小型鞋企必须择人善用，树立“人才强企"的用人观，导入先进的管理理念，实现企业快速发展。

小型鞋企必须打破人才难过的“三道门槛"：（1）企业家族化的管理方式把人才拒之门外，小型鞋企必须要家族，更要企业现代化；（2）如果一个企业只一味地承认过去，强调以往的经验而不展望未来求发展，经验将会变得腐朽而不值一文，市场瞬息万变，必须通过学习，创新企业;（3）企业从事高层管理的人员最头痛的事就是企业只问责而不授权，“螺旋式"的目标管理让人永远看不清目标在哪里，距离有多远。从而也就造成了企业的高层管理人员流动量远远大于员工流动量，流动的人才不仅带走了企业的经验，也带走了相关客户资源，造成了恶性循环。　　

此外，小型鞋企还应懂得变势营销，变势营销也是破壁营销实战的重要内容之一，破壁营销在于打破束缚性的总结，趋利避弊，进而做强自己，超过竞争对手，打破同质化的格局，为企业找到留存的活路。《孙子兵法》有说，“治兵不知九变之术，虽知五利，不能得人之用矣"。

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