大连锁整合渠道威胁中小零售商

2007年4月14日，国美在北京召开手机高峰论坛，会上不但三星、夏新、联想、海尔、波导等五个新直供伙伴齐齐亮相，国美更是放言将采用更多包销模式极大地降低采购成本。而就在三天前，摩托罗拉与苏宁电器在南京刚刚达成战略合作伙伴，双方将深化直供零售模式，并实施摩托罗拉库存管理(MMI)和直接店铺供货(DSD)计划，实现高效快捷的供货服务。

    连锁大鳄一系列的新算盘意图很明确：以规模化取胜，并通过“体验式”营销、多渠道扩张、渠道下沉等一系列的新手段，挤压竞争对手尤其是在地级市场仍占优势的中小零售商的市场份额。

　　零售大连锁各打新算盘

　　“手机销售领域已然进入了规模化的比拼时代，从国美、苏宁、迪信通最近加大直供、包销定制的模式中我们不难看出，这种手机直接从工厂到销售柜台，完全没有中间环节的做法，使得产品价格再次拉低，从而极大地争取了消费者的光顾率和回头率。”《手机分销与经营之道》一书作者欧阳胜海在与《中国电子报》记者就此事交流时表示。

　　4月11日，摩托罗拉与苏宁电器在南京达成战略合作伙伴，双方将深化直供零售模式，并围绕此模式进行了管理和市场系统的一系列对接。苏宁电器董事长张近东表示，根据战略合作协议，今年双方将在中国首次实施两个具有突破性的项目——摩托罗拉库存管理和直接店铺供货计划。摩托罗拉将采用区域库存以支持苏宁电器的销售网络。苏宁也可以根据消费者的实际需求订购摩托罗拉手机，而摩托罗拉可以在两天内直接向苏宁电器送货。

　　就在三天后，另一零售连锁大鳄国美电器在北京召开手机高峰论坛，坦言要将开店模式做到极致。国美通信业务中心总监陈刚甚至豪情万丈地表示，2007年，国美在全国开设的店面将从现在的860家提升到超过1000家，仅通信业务的销售目标实现198亿元。支撑这一野心的是，今年国美特别成立通讯业务中心，并新拉来了三星、夏新、波导、联想、海尔等五个企业作为其直供伙伴，同时加大包销定制产品的供货占比。

　　“2007年迪信通的手机销售模式同样具有杀伤力。”迪信通副总裁金鑫也毫不示弱地表示，“厂家直供将是今年迪信通铸就企业成本优势的关键所在。”迪信通利用手机厂商期望手机流通渠道扁平化的机会，与诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等品牌签订合作协议，直供极大地降低了迪信通的采购成本。

　　新渠道营销成“杀手锏”

　　除了加大直供和包销的销售占比，今年手机零售大鳄们对于渠道模式也进行了系统地规划，增加了捆绑百货商场、大型超市、移动运营商开设店中店，并推广“体验式营销”服务，这都无疑给自身的营销增加“筹码”。

　　“连锁扩张虽然仍是主题，但传统开店模式已经难见张力，唯有店中店模式和专营店模式才能使渠道保持快速良性推进。”中域电讯营销中心总经理郭秀宏认为。中域从去年下半年至今迅速开店数百家，主要得益于与易初莲花、家乐福、好又多、乐购、沃尔玛、大福源等全国大型的超市系统联合，借助超市系统的强大网络布局和分销渠道以及超旺的人气，迅速占领全国中心城市。

　　国美也意识到这一点。“国美则特别成立通讯业务中心，专职负责与全国手机厂商实现从供货、销售、服务全方位的合作，并在年内主要城市计划开设100家手机专营店，积极探索新型的手机流通模式。”国美陈刚还露透了国美手机营销的新招术，今年将对400家门店进行专业化的改造，并让更多的消费者在购买前先体验手机应用，以充分研究消费者需求。

　　苏宁电器在去年与摩托罗拉合作中尝到甜头之后，充分认识到狠抓厂商合作的重要性。MOTO资深副总裁兼移动终端事业部亚太区总裁戴德迈表示，摩托罗拉将在苏宁100家旗舰店中开设摩托罗拉店中店，这些店中店的布局都具有鲜明的摩托罗拉风格，还会采用真机演示摩托罗拉手机和配件的功能特性，其目的就是为苏宁的消费者提供与众不同的手机零售体验。

　　“在渠道同质化竞争激烈、消费者需求多样化的现状下，唯有增加“体验式营销”才能增加与消费者粘合度，而这种细致的变化是单纯出售手机的中小零售卖场短期难以弥补的一大短板。”金鑫表示大连锁将一进步引领手机营销模式。

　　中小零售商生存堪忧 　“表面上看似平静的新型营销策略，仔细看来却杀气重重。”欧阳胜海认为，“大连锁商们力挺直供、大搞体验营销的策略，使得其与厂商在产品规划、产品销售、门店运营、物流平台和人员安排上进行了全方位的对接，对于双方来说无疑是双赢，但对中小零售商却构成了威胁。”

　　“这种做法使手机大连锁在做大做强的同时，进一步挤占中小零售商的现有市场份额，给其带来了巨大的生存压力。”一位不愿意具名的人士向记者透露，“国美电器、迪信通、中域电讯等连锁大鳄为了将触角伸向二、三级市场，今年将与中国移动等运营商组成‘兄弟连’通过店中店合作的形式共同开拓偏远城市的市场。”

　　该人士进一步剖析说，中小零售商的优势在于三、四级城市，在这些地区，没有强势的门店可以获得直供资格，而手机厂商也难以建立直营店，所以市场推广只能通过省包、地包一层层往下铺货，中小零售商日子过得尚且滋润。但现在“ 国美们”不断向二、三级市场的推进，渠道下沉，每省掉一个中间环节，每部手机就多10-30元利润，这将直接对中小零售商形成致命打击。

　　“理性地分析，短时间内大连锁仍然难以完全吞食掉中小零售商的全部市场份额，但在手机营销渠道越来越扁平的趋势下，卖场将不断走向大单直供、包销定制规模战的时代，传统中小零售商的地位已经岌岌可危。”欧阳胜海说。

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