国美、苏宁、迪信通“暗战”手机市场

作者：shilly

2007/4/25 17:10:25

本文关键字：关注分销

4月15日，位于北京六里桥国美电器楼上的宏图三胞在其门口不远处摆开了一个规模不小的展台，抢去了上方国美门头的风头。

4月15日，北京六里桥南里，易初莲花超市像往常一样“吞吐”着如潮的人流，旁边汇聚的亿客隆商场同样红红火火。紧邻三环，上接北京西站，下带丽泽桥等长途汽车站，拦截了自丰台北上的人流——在北京南城，这是一处难得的商业区。或许正是这个原因，国美电器、迪信通、宏图三胞、中复电讯、金飞鸿电讯等纷纷在此开设了店面。

此前，由于主营业务是传统家电，这家国美电器几乎没有遭遇竞争压力，丰富的产品品类以及有竞争力的价格，让易初莲花超市的家电销售相形见绌。但这种情况正在发生改变，随着国美3C战略的推进，无论是迪信通、中复、金飞鸿，还是左近的电脑城以及刚开业的宏图三胞，都开始成为其竞争对手——相比之下，这些专业卖场在产品种类以及价格方面都占据一定优势。

而日前传出的一条消息，让这种竞争关系更加明显。在4月15日召开的2007国美全球家电论坛高峰会上，国美电器总裁陈晓宣布，国美将不再以单纯的家电卖场的形象出现，今年将在重点城市陆续开设上百家手机专营店。国美手机2007年销售目标为198亿元，将夺取国内整体手机市场10%份额。

同样的思路也在国美的直接竞争对手——苏宁电器身上体现出来。此前一天，苏宁电器透露，将启动“Digital Suning”(数字苏宁)子品牌单独经营手机、数码和IT产品。

对此，易观国际分析师告诉记者，近年来，家电3C卖场和IT连锁渠道已经开始蚕食传统IT分销渠道。传统IT分销渠道的利润越来越低。一场三大渠道间的王者之争正在上演。

3C之火正在燎原

“TMT(IT、互联网、通信)融合是国美、苏宁此次转型的根本原因。”易观国际高级分析师梁新刚告诉记者。

随着家电连锁卖场3C产品销售额逐年递增，作为TMT主要体现的3C产品也成为重点采购品类。根据国美日前与众多制造企业签订的总金额近120亿元的采购大单，电视、空调和3C类产品占总体采购额85%以上。而3C产品也正是苏宁日前再次抛出的百亿元采购大单的一大亮点。就在去年12月，苏宁也曾抛出总价30亿元的3C大单。

“在上海，手机连锁店已经有12家。2007年国美集团3C产品销售占比要超过20%，五年内达到40%以上。” 国美电器总裁陈晓告诉记者。

让国美、苏宁下定决心开拓3C市场的背后，是3C市场的迅速增长。据了解，未来10年，中国3C产品的相关市场规模将超过2000亿美元，增长速度远超传统家电的市场增幅。

“中国家电连锁行业的店面模式一直以传统电器和3C电器综合经营为主，两大电器品类的发展相对均衡，显然不能满足3C电器的超常规发展。”苏宁电器副总裁金明告诉记者。与这种思路对应的是，4月21日，苏宁电器在距离新街口旗舰店仅百米的苏宁银河百货新街口店里面开设了首家“Digital Suning”，作为试点考察。如果这种模式受到市场欢迎，将于短期内迅速在全国铺开。

与金明以广阔的市场前景作为苏宁转型原因相对应的是，易观国际行业应用分析师梁新刚则认为，专业的门店是国美、苏宁开设专卖店的共同诉求点。国美、苏宁都希望用一个子品牌争夺日益庞大的3C消费群体。国美虽然经历了高端旗舰店——鹏润店的失败，但其进一步扩张的野心并没有随之停止，专卖店的出现正是其进一步尝试。

渠道争雄

“此前鹏润对于高端的尝试已经失败了。国美之所以仍然强力推行这种模式，借开设手机专卖店抢地盘的可能性居大。通过这样的方式可以抑制其他手机卖场的份额。”迪信通北京分公司副总经理钟大林告诉记者。在接受记者采访时钟大林明确表示，国美、苏宁等家电连锁已经成为迪信通的竞争对手。

梁新刚认为，作为国美、苏宁转型的背景，一方面是以宏图三胞为代表的IT连锁卖场带来的冲击，双方竞争日趋激烈；另一方面是国美、苏宁看到了3C市场的增长空间，虽然市场上已经存在如迪信通、宏图三胞等专业连锁店，但国美、苏宁在品牌影响力、服务体系等方面相对更有优势。全国性的品牌影响力，以及在一定价格下的大量出货，导致国美、苏宁等家电连锁具有集约化的采购优势，可以借此拿到更低的进货价。这是家电卖场相对其他连锁企业的核心竞争优势。

而中关村等专业的IT卖场群，则已经发展成为IT产品的区域性品牌，已经与连锁门店形成两种不同的风格，因此受家电连锁进军3C的影响不会特别大。

“在这场渠道乱战中，对于国美、苏宁来说，应主要采取三种应对手段。”梁新刚说，一方面必须充分利用来自集团的软硬件以及品牌等资源的支持；另一方面，应维持、提升厂商上下游的关系，如能将家电方面的优势如较低的进货价等转移到手机方面，将增加其致胜砝码。过去几年，美苏等分别对3C的销售进行了较长时间、较大规模的尝试，这为其走到今天这一步做了很多铺垫。

新品牌面临两大挑战

“迪信通有十几年的专业卖场经验。而对于国美、苏宁来说，手机销售并非主业。”钟大林告诉记者，在河南、北京等地，国美在手机销售方面都与迪信通存在一定差距。

“作为新品牌，国美、苏宁开设的专卖店必然会受到如迪信通、宏图三胞等市场先入者的竞争挤压。”梁新刚说。而事实上，在国美、苏宁加速扩张的同时，包括迪信通在内的通讯连锁以及IT连锁也正加速在主要城市的扩张规模。据了解，目前迪信通在全国的直营店数量已经突破700家，北京的门店数量目前也达到80多家，在2004年是20多家。

钟大林一直强调的是安全的增长速度，他并不认为迪信通的开店速度属于“疯狂”，因为迪信通针对新门店开设，有一套客观的考核标准。按照迪信通自己的考核方式，只要毛利超过房租的3倍以上，这家门店就可以实现盈利。据介绍，迪信通的大部分门店都已经实现盈利。相对而言，对于投资巨大的家电连锁卖场，单店的盈利能力正是绕不过去的敏感话题。“但如果单店的赢利水平并不好，这种行为本身也没什么意义。”钟大林说。

梁新刚认为，国美、苏宁的尝试能否成功，主要还要看来自集团内部的人、财、物等各方面的资源支持是否充足，这是关键问题。

此外，新品牌在国美、苏宁集团体系中的定位也成为关注焦点。谈到迪信通区别于国美、苏宁等卖场的优势时，钟大林强调说执行力是国美们所不及的。迪信通放开更多的权力给店长、管理者，店内的大多数员工都是自由招聘，这与国美、苏宁更多的是厂方的促销员形成对比。“当总部有新的决策下达时，作为主抓北京地区门店销售的副总经理，我与店长们可以一对一地强化洗脑。”钟大林说。

“我曾经去开设手机专卖的门店现场调查过，其人流量、收益都不是很可观。而来自业内同行的评价也是如此。迪信通作为拥有十几年历史的专业卖场，有自身的竞争优势。国美、苏宁将要开设的专门手机卖场，如果脱离原有的家电业务的支撑，并不占据竞争优势。”据了解，在此前不久举行的迪信通全国总经理会议上，来自河南的总经理曾经笑称，国美在河南的手机卖得不好。好在手机销售在国美并不占特别大的销售比例，还有其他家电产品做支撑.

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