太阳能热水器的品牌之道

品牌是一种重要的无形资产，是企业对消费者的承诺，由于太阳能热水器的行业集中度较低，“劣币驱逐良币”的现象随之产生，目前面临的是专业强势品牌、区域性品牌、家电品牌与杂牌并存的市场格局，行业呈现鱼目混珠、良莠不齐的局面，行业的洗牌将是趋势与必然，对于太阳能热水器的品牌战略，不仅要塑造企业品牌，而且要塑造产品品牌和服务品牌。

一、企业品牌

经过了十几年的艰苦发展，太阳能热水器企业的品牌意识在不断增强，如2005年，中国名牌战略推进委员会把太阳能热水器列入了名牌产品的评价范围，一些骨干企业通过矢志不移的产品研发、品质改进、规模扩张、市场拓展成长为行业的强势品牌，在2005年8月，在国家中国名牌产品的评审中，皇明、清华阳光、力诺瑞特等七个品牌成为太阳能行业的首批中国名牌，同时，太阳能行业10个“2005年国家质量免检产品”也横空出世，“中国名牌”、“国家免检”的出炉为消费者选择太阳能树立了权威标准，规范了行业的发展，促进了未来主导品牌的诞生，如同皇明董事长黄鸣先生所言，“有了品牌行业，才有行业品牌”。作为太阳能热水器企业，在企业品牌塑造过程中，需要去引导行业的发展，开创蓝海空间，如皇明以《中国妇女报》关于中国家庭热水使用情况调查为依据，以关爱天下女性生活健康为基调，展开“绿色热水文明”启蒙运动，强力启动热水需求引发中国家庭热水革命，这与皇明创业初期通过科普万里行启蒙中国太阳能产业具有惊人的相似性，一样的苦心孤诣不遗余力，一样的以消费者日常生活切身利益为中心，紧跟着传播空中造势的是地面产品的狂飙突进，以大规格大容量为特征的冬冠家庭热水中心，拉动了太阳能行业的整体升级运动，从太阳能热水器到太阳能家庭热水中心，从单一卖点到原配一体机，名词替换的背后是太阳能集热技术的日益成熟和消费者热水需求的不断攀升，皇明从原材料的选用到工艺研发到标准到质量监控，与杂牌和中小企业形成区隔，有效提升了企业品牌。

企业品牌的塑造是一个系统工程，需要在传播、策划、事件等方面系统运作，作为与消费者生活密切相关的太阳能热水器，有效塑造企业品牌，一是要善于策划，借势与造势相结合，嫁接一些活动与事件，提升品牌的知名度和美誉度；二是要整合营销传播，充分利用网络、博客、平面媒体和电视媒体等进行硬性与软性的传播，既要善于传播故事，又要善于编造故事，如皇明“冬天好用是标准”；桑乐的数字化；光芒的蓝金钢内胆；熊猫的平价；五星的工程专家形象、金比得的外观等等；三是要注意积累和培育太阳能热水器企业品牌的DNA，与太阳能行业的发展同行，对企业的品牌进行战略规划，在知名度、美誉度、品牌联想、品牌资产等方面不断提升，塑造强势的企业品牌。

二、产品品牌

作为太阳能热水器企业，需要培育主打产品，打造产品品牌，如皇明的东冠系列；桑乐的红双喜系列等等，对于这些“拳头”产品，在产品品牌塑造过程中，从品牌命名、诉求利益、支持点等方面都要系统思考，如在产品的卖点上，围绕出水量大、无水垢、水温恒定、无炸管、及时出热水等都可以进行提炼，可以围绕产品自身，也可以可以脱离产品本身，从消费者的需求点来开创新的竞争区间，因为消费者在太阳能热水器的购买过程中，购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。常见的卖点都是围绕“管”，如“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”等，围绕集热、速热、蓄热、抗冻、耐寒、锁住热量等等，其实，也可以围绕胆，如申豪的抗菌、光芒集团的蓝金钢内胆，作为主打产品，在产品品牌的塑造方面既要有差异化的卖点（数字化、科技化），又要形成独特的优势和竞争力，进而塑造产品品牌和形成品牌系列。

三、服务品牌

对于太阳能热水器的整体概念来说，其实质产品的核心在功能，形式产品的核心在包装与外观，附加产品的核心在服务。但随着太阳能热水器同质化的竞争日趋激烈，在功能、包装等这些有形因素方面“雷同”的现象十分明显，那么，服务将成为了下一轮竞争的焦点，特别是服务品牌的塑造，正在成为一种势不可挡的潮流与趋势，如皇明的绿色服务快车服务、容事达的红地毯服务等服务品牌的出现，将使得太阳能热水器的服务品牌化与与产品紧密联系，实行客户服务品牌化，从让服务成为品牌的“助推器”到让服务本身成为强大的品牌。

总之，正如英国品牌大师L·D·彻纳东尼和M·麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中曾指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。太阳能热水器企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战，通过在产品品牌和服务品牌方面的提炼与塑造，在终端进行生动化的陈列，将展示、销售、服务、信息、文化融为一体，对产品和营销方面进行差异化，开创蓝海空间，进而不断提升太阳能热水器的品牌价值。

来源：中国管理传播网

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