汽车营销的未来方向在互联网

    艾瑞的调查数据显示，２００５年汽车广告在互联网上的整体投放接近３亿元，占网络广告市场份额的８．９％。而２００６年１－９月份，整个汽车行业的网络广告投放就已经基本与２００５年全年持平。如上数据说明，这两年来汽车客户对网络营销平台、网络广告的接受度大大提高。
　　中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖，在接受中国经济时报记者采访时认为，“汽车网络营销是汽车营销的一个未来趋势。”

　　有业内人士指出，随着汽车厂商在网络营销应用方面广度和深度的不断扩展，汽车营销的未来方向在互联网。

　　网络，最重要的信息来源

　　２００６年７月份，中国互联网调查机构ＣＮＮＩＣ的报告显示：上网人数持续增长，并且突破了１．２亿。

　　“现在的年轻一族和有家一代有些特性和网民比较吻合。这一群消费者应该是汽车网络营销的主攻对象。”郑苏晖表示，厂商真正做汽车网络营销还要清楚地了解自身的汽车定位，要让目标消费群体跟网民有所吻合。

　　数据显示：在未来一年有预购家用车打算的消费者，从网络媒体寻求信息的占３１．８％，超过了电视的２９．４％，居所有媒体的第一位；已经拥有家用车的消费者，“相信”网络媒体的占２３．５％，仅次于电视媒体。从中不难看出，网络是汽车消费者最重要的信息来源。

　　正因为如此，通用、戴姆勒－克莱斯勒、宝马等国外汽车厂商，在推出新产品和开展品牌推广活动时，通常的步骤是：首先由电视广告进行告知、然后在网络上跟进配合。消费者不但在网上可以了解产品的详细参数介绍，还可以欣赏广告片、观看３６０度的产品视频演示、参与在线体验活动等，甚至能够在网上挑选车型、颜色，然后定购汽车。

　　在国内市场，汽车品牌也已将网络广告作为整合传播不可缺少的一部分。如萨博、东方日产、双龙汽车等，通过在网易投放富有冲击力的富媒体广告，树立了品牌的大形象。宝马、丰田、广州本田、东风本田、东风雪铁龙等厂商，采用大幅面的广告形式，以展现品牌的实力。帕萨特领驭，更是大胆地以网络为核心，以网络公关为突破点，注重汽车上市前的新闻炒作，以实现新品的市场预热。

　　“因为汽车属于高价值消费品，在购买之前，我总得多方考量以做出正确的选择。”在北京一家媒体工作的刘小姐２００６年已经拿到驾照，最近正想给自己购置一辆爱车，“平时工作比较忙，所以我会在空闲的时候，去搜狐、ＴＯＭ、网易等门户网站的汽车频道或者汽车之家、太平洋汽车网、车１６８、中国汽车网、网上车市等专业的垂直汽车网站看看。”

　　刘小姐告诉记者，当消费者刚刚想买车的时候，要查一些品牌信息，通过电视是不现实的，而报纸上的信息又比较少，只有通过互联网才能选择想要的车型。选择之后还可以对比一下各款车的性能参数，以及大家的使用状况。另外通过一些网络论坛、专题报道，能够搜索到更多汽车的相关信息。“因此，在买车的前期，网络是一个很好的参考平台。”

　　网络，不仅仅是电视的替代品

　　２００６年，世界杯在网络媒体上热度空前。看电视关注的是比赛直播，而报纸只有在比赛结束之后才有评论，但在网络上，消费者可以边看报道，边和志同道合的人一起讨论球赛。

　　东风日产正是看中了世界杯期间网友之间的高互动性，与门户网站紧密合作，进行全品牌的事件营销，最后取得了非常好的效果。

　　“汽车厂商结合大事件进行网络营销是一个很好的趋势。选择某个汽车品牌，更多时候体现了消费者人生理念和生活方式。”郑苏晖表示，明年的奥运会是一个很好的利益结合点，但是也要考虑和自己的汽车品牌是否符合。奥运更多地体现了一种运动精神，象征富贵派的奔驰就不大扯得上边。如果走女性汽车路线，奥运也不是一个很好的契合点。但是，大事件是一个很好的趋势，硬广告时代已经相对比较弱化，通过大事件可以提高消费者的参与度，这样消费者就不仅仅是一个接受者而且可以和品牌有更多的互动。

　　除了事件营销，郑表示，随着互联网技术的发展，汽车客户对富媒体广告的应用越来越多。富媒体可以在较短的时间内创造比较大的品牌冲击，吸引更多的关注。另外，富媒体还可以与更多的网络营销形式结合运用。不管是比较深入的内容合作、网络公关，乃至于客户想炒作一个话题，或者组织一个线上线下的联合推广活动，富媒体都可以与之紧密结合。

　　通过一些调研报告发现，无论对于拥有家用车的消费者，还是预购家用车的消费群体来说，互联网都扮演了重要的角色。但是电视依然是消费者最主要的接触媒体，虽然网络媒体已经紧随其后排到了第二位，甚至预购车群体的互联网接触率已经高于电视。

　　“每个不同的媒体都有它自己的特点，汽车厂商加大互联网广告投放并不是说不做电视和报纸广告，互联网是整个营销中的一个组成部分，在这个组合中它更多地发挥了品牌宣传和活动推广的作用。”郑苏晖表示，现在国外汽车厂商在运用网络营销时已经摸清了门道，知道通过网络，需要达到一个怎样的品牌营销和产品销售目标。但是国内的本土汽车厂商，很多并没有完全透彻理解和利用网络营销，仅仅只是投放广告，并没有一个从头到尾全盘规划的计划，即为什么要投放广告，消费者和产品是否符合，投放效果以及用户的反馈如何，所以并没有达到比电视或者报纸更好的效果。“很多汽车都把网络当成另一个电视来投放。国产品牌中可能也就奇瑞ＱＱ做得还不错。”

　　而对于广告的投放载体，国内某汽车生产企业市场营销总监、同时拥有自己的汽车营销公司的“莫言清风”，有着自己的思考：一是内容的同质化，新浪、搜狐等门户网站的定位与太平洋、汽车之家等垂直汽车网站尽管存在差距，但是在新闻、信息等方面同质化现象非常严重。二是客观性，网民获得更多的信息和购车参考意见，在目前汽车评论遭遇到控制时，如何给消费者提供更客观的评论环境和评论意见，已经成为一个不可回避的话题。三是评论性，评论将成为走出同质化的一个方式，评论应该有所发展，不仅仅局限在产业或产品。四是调研性，互联网的强大数据库功能得到了体现，如何合理利用发挥潜在优势是一个值得思索的话题。五是互动性，互动性和体验性，是互联网的一个特点，但是如何发挥这两个优势，并且实现Ｗｅｂ２．０网络营销时代，依然需要一个过程。

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