淘宝首战告捷 eBay在华失利：世界不是平的

    eBay宣布与Tom在线组建合资企业，究竟是出于“止损”离场的现实考虑，还是舍弃“C2C”，将营利重心全面转向“B2B”市场的战略预埋？目前看来还无法做出定论。而与此同时，淘宝网则于本周发布了《2007年1季度淘宝网购物报告》。显示淘宝网2007年第一季度的总成交额突破70亿，相对于2006年同期，增长超过100%。

    多数评论人士都将eBay淡出视为外国互联网公司进军中国市场的又一次失败。回顾马云当年创办淘宝网作为阻挡eBay统一“C2C”市场后，继续蚕食阿里巴巴“B2B”市场的“防火墙”，目前看来已首战告捷。

    全球化不敌本土化

    2003年，eBay通过收购易趣网(Eachnet)进入中国市场，当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌篮高手。当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊，占据着将近80%的市场份额。他们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。

    到2006年年底，eBay已为中国业务投资了三亿美元，但却收效甚微。市场份额每年不断下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的陶宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上，跌至可怜的20%。收购完成后邵亦波等前易趣高管人员相继选择离开易趣。

    从高调入市到黯然退出，eBay进军中国市场的遭遇似乎又一次再现了其当年在日本市场的水土不服。综合市场人士对eBay中国竞争不敌淘宝的诸多意见。主要观点包括了以下方面。

    首先，eBay将中国平台跟全球平台对接，将中国网站“全球化”，并未考虑到中国的市场特殊性，同时并没有很好地处理用户对平台变动造成的不适应与不满。

    其次，淘宝自成立起就派有专人负责监控各大网络论坛，时刻保持对网民的影响力，以“市场公关战”激励网民尝试淘宝的免费服务。而eBay易趣经过整合期后，并没有推出进一步拓展中国网民资源的具体举措，反而不断降低自主性，甚至出现哪怕在网站上挂一个小标签，都要通过美国总部才能操作的约束。

    第三，淘宝的免费模式给整个网络购物市场带来了经营理念的变化。由于使用免费模式，淘宝允许商家与买家直接沟通，淘宝可以留下地址电话。这在eBay是严格禁止的。由于能够使用配套的即时通讯工具，淘宝的社区感更强。而eBay则在2005年才引入网上交际工具Skype。

    第四，在关键的“主流用户”把握与用户体验上，淘宝做到了准确把握。分析淘宝与eBay易趣的用户定位———eBay易趣选择的往往是国际化、男性、大龄、熟悉技术、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的人士。而淘宝的定位则是时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人群。相比之下，淘宝的定位显得更适合中国。

    此外，马云在淘宝的团队建设、执行力方面的努力也远远超过eBay。由此，不少互联网分析师都表示，免费远远不是淘宝胜利的唯一原因，战略行动迟缓、舆论公关被淘宝压制、政策门槛限制、不注意成本控制等都是eBay失利的原因。

     eBay在华的未来动作？

    事实上，eBay败给淘宝并不是跨国公司在中国本土竞争失利的唯一个案。正如去年百度抢走谷歌的风头，而雅虎迫于无奈将其中国全部资产出售给阿里巴巴，类似的商业个案在眼下的中国可以说比比皆是。营销专家龚文祥表示，跨国公司在中国有最聪明的人、最多的钱、最好的技术，但中国公司同样可以在做事的观念和方式上找到取胜之道。

    与此同时，eBay与Tom在线的这笔交易也是疑问重重。根据去年12月20日的双方的协议， TOM在线不用付出任何现金，就可将eBay的易趣资产接管运营。而eBay将易趣资产注入后，还要再付出4000万美元给新合资公司，才能取得49%的股份；而且由于不与TOM在线上市公司发生资产置换，eBay将无法从TOM在线的股权中获益。

    双方表示，合资平台搭建后，eBay旗下的易趣网将成为合资公司运营的新平台，而Tom在线则将贡献当地的管理经验、技术与品牌。马云对eBay的合资举动曾表示出疑虑，“我不明白这整桩交易。它把安付通撇在一边。但安付通只有与电子商务相连接才能取得成功。”

    马云的疑虑也许不无道理。该交易似乎暗示着eBay将把未来的赌注全放在移动商务方面。引用TOM在线CEO王雷雷的话说，“根据中国市场的需求度身定做的合资公司将寻求改善用户体验，利用我们公司在新兴电子商务行业的优势来拓展业务。”

    目前来看，这桩交易是eBay在中国打出的最后一张牌还是它将继续打出新牌的标志尚有待观察。正如《互联网周刊》)最近所称，从长远来看，eBay不应该完全撤出中国市场。“对跨国公司而言，失去中国市场就等于失去未来。”

    案例点评

    不可依赖的“美国化路径”

    在线拍卖公司要想在中国市场取得成功，就必须在每个交易环节中都提供安全保障，免除消费者在网购时的后顾之忧。而eBay最初踏进中国市场的时候就没有做到这点。

    选择eBay还是淘宝？

    许多评论家都认为高价是eBay遭遇失败的主要原因，他们指出中国消费者在无法触知产品的情况下，总是喜欢选择免费或者低价的服务。与淘宝向卖家提供免费的基础服务不同的是，eBay最初则保留在美国和欧洲的操作方法，向卖家收取物品登录费。

    但这种说法目前被市场证明并不正确。一方面统计数字表明，中国消费者愿意为他们认为值得的网络服务买单。譬如，去年中国消费者就从腾讯等公司购买了价值几亿美元的虚拟货币，来完成游戏人物升级和购买手机个性化铃声。

    另一方面，从中国市场研究集团的调查结果来看，eBay收取物品登录费并不是消费者更加青睐淘宝的五大主要原因之一。事实上，即使eBay从2006年年初开始免收物品登录费，他们仍然不是淘宝的对手。

    调查表明，中国消费者喜欢选择他们“信任”的品牌和拥有“一流”客户服务的卖家。许多消费者不喜欢eBay是因为他们服务不佳而且不注重建立消费者与商家之间的信任。

    哈佛大学经济学教授、哈佛亚洲研究中心前主任德怀特·珀金斯指出，“信任在中国尤其重要，这是因为中国的法律制度和其他解决争端的正式途径还存在着漏洞。构建信任的方式就是让时间来证明你是值得信任的。”

    不少年轻的用户表示，他们在eBay上的安付通(Paypal贝宝)支付方式没能实现委托交易代收货款服务与销售流程的无缝衔接。而淘宝普遍采用的支付宝(Alipay)支付方式却将代收货款服务视为在线购物体验的重要组成部分，因为消费者认为先将货款支付给支付宝，等商品到手之后再把货款发放给卖家的方式让人非常放心。

    此外，受访者还表示，中国消费者喜欢私下交易，因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。eBay最初不允许买家与卖家直接联系，而淘宝却允许双方进行直接的即时联络。

　　总部的问题

    eBay最大的问题之一在于它处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式。与中国易趣网和eBay的高管进行的离职谈话表明，中国的高管觉得总部在关键的时候“不听他们的建议”。他们认为总部喜欢遥控，不相信中国管理人员对当地市场的了解。原易趣网的高管人员尤其感觉强烈，他们觉得在被收购后遭到了美国总部的轻视。

    中欧国际工商学院管理学教授范悦安指出，总部与中国管理层之间常常存在分歧。他说，“问题在于总部的某些高管不太了解中国的情况。他们的经验仅限于那些法制健全的成熟市场，所以当他们看到中国的管理层对集团的做法进行修改，注入本地化特色，他们就会感到不安。”

    范悦安认为，总部通常承受着来自股东和董事会成员的压力，所以变得太过于在意数字；他们希望像在美国那样迅速看到结果。而他们常常不明白的是在中国因为要与政府打交道，要解决版权问题，还要寻找当地的管理人才，所以常常需要更长的时间才能看到结果。

    许多成功的跨国公司都是由总部派遣高管来华，让他们在中国工作三至六个月。当这些人再调回总部的时候就可以作为沟通的桥梁或者成为“中国通”。范悦安说，最重要的是“掌管中国业务的人应该正直可靠，相信总部做出的决策，但有时候也敢于对典型的美式做法说不。”

    全球品牌形象的本地化误区

    eBay在中国犯的另一个重大错误是以为它在美国的领先品牌形象在中国也会所向披靡。许多外国公司初来中国的市场都会犯这个错误，也就是说许多全球领先的在线品牌，譬如谷歌和eBay，在进入中国市场的时候都曾经历痛苦挣扎。

    中国市场研究集团董事总经理肖·雷恩指出，“中国是个崭新的竞技场。那些在国外财大气粗的品牌在中国不一定能保持光辉形象，而在国外不太知名或者不太受重视的品牌却有可能在这里焕发出青春活力。通用汽车就利用中国市场来重振别克品牌的雄风。”

    有人在自己的博客中写道，eBay试图运用与美国相似的布局和特征来打造它在中国的拍卖门户网站，但中国消费者认为它的网站太过空洞。另外缺乏客户服务电话号码也让中国消费者觉得非常恼火。

    许多分析师指出，eBay与Tom 在线成立合资企业是为了利用Tom 在线在中国良好的政府关系。从近期来看，这些关系可以帮助突破官僚作风的障碍，但单靠政府关系是否就能获得成功还令人怀疑。珀金斯说，“对于一家在中国毫无经验的外国企业而言，有关系，能打通关节的人或许有用，但一旦公司进入中国市场一段时间后，这点的重要性就大大降低。到那时公司就需要建立自己的关系网以及自己的声誉。”

    淘宝网和拍拍网不会因为eBay在中国市场找到关系就放慢脚步。淘宝网的母公司阿里巴巴CEO马云曾经对媒体表示要继续投入必要的人力和物力，来推动淘宝的业务和攫取市场份额。马云认为：谁能与消费者保持联系，解决他们在线购物的需求，谁就将成为胜利者，相反就会一败涂地

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