莱克斯顿品牌营销哲学探秘

以时尚的经营理念竞争市场，广州莱克斯顿服饰有限公司仅六年时间，就由一间6平方米的卖场，迅速发展成在全国拥有500多家专卖店的品牌营销金网，产品销售收入年年成倍增长，创下了年销售收入超5亿元的奇迹。

倾力创新品牌时尚价值，推动品牌资本快速裂变，解析莱克斯顿品牌营销发展谋略，给人的启示是深刻而宝贵的。

变勇者能天下 为智者赢未来

莱克斯顿公司董事长兼总经理温汉清，小时候家里很穷，母亲为给他买本子，四处找人借二角钱都借不来的情景，深深地铭刻在了他心中。14岁就没书读的温汉清，从农村来到广州，托关系在家服装店铺里给人打工。好不容易得到份工作的温汉清，每天都十分努力地去做事，十分用心地从老板那里悄悄学习生意经，为他后来创业打下了坚实的基础。当温汉清做裤子批发时，他以自己的勤奋和聪明劲，潜心研究产品销售规律，创造了年销售四百多万条裤子的奇迹，成为业界的一名营销奇才，名扬服装市场。

2000年，温汉清创建莱克斯顿服饰公司时，他将在市场中摸爬滚打积累的经验用在创业上，在店铺里陈列产品，向消费者营销，用心学习、善于思考的温汉清，整天扑在市场上，摸透了经营的各个环节，找出了品牌营销的不足，并迅速拾遗补缺，很快成就了莱克斯顿，使这个仅有10来人的小企业慢慢发展迅速壮大起来。

创业的成功并没让温汉清满足，他深知，莱克斯顿可以抓住的资源优势，只能是竞争越来越激烈地市场，要想让企业健康快速的发展，仅凭经验是持续不了多久的。于是，他到处拜行家里手为师，四处听课补充知识，有字的天书，无字的天书他都千方百计地拼命去读。在钻研中温汉清悟出了个道理：聪明的老板自己可以赚个几百万，可精明的团队创造的价值，则会是个人努力的十倍、百倍。勇者能天下，但智者赢未来。

为将个人能力转化为团队的力量，温汉清重金请来了人力资源顾问、企业管理顾问、经营决策顾问、品牌发展顾问……过去凡由个人决定的事情，温汉清现在都通过系统地获得专业团队的科学支持，丰富了企业的发展理念，避免了经营管理中的决策失误。

创建品牌科学合理的经营模式，重要的是创建一个品牌的时尚精神，而这种由积极上进员工构成的、通过员工和加盟商的文化素养、职业道德体现的、在奉献社会的点滴行为中升华的品牌精神，是一个企业拓展更广阔市场空间必备的物质资本。

对于莱克斯顿来说，每位代理商、分销商不仅是品牌的客户，也是品牌的市场开拓者，为让区域代理商们融入到品牌中，迅速成为品牌时尚文化精神准确的传播者，温汉清除深入各区域代理商所在地，亲自传导品牌形象文化、品牌营销理念，与其一起研究营销面临的种种问题，还坚持邀请代理商每月来公司研究区域市场，参加公司总部的发展规划，与公司各管理部门共同分析制定拓展市场的策略，使代理商加盟商队伍随品牌的发展迅速成长起来。

在莱克斯顿，参加经常举办的“温总训练营”，对许多员工来说是件幸事。在由总经理亲自授课的营销管理培训班上，温汉清从人生历炼、职业态度、营销方法、财富积累、市场分析、竞争法则等方面，将自己学习的心得与基层员工分享。通过不断用品牌精神和企业文化熏陶着员工，温汉清在莱克斯顿品牌大旗下，很快聚集起了一支知识型的优秀营销团队。

将由个人经营的品牌，变成由专业的优秀社会力量来共同经营，莱克斯顿公司很快吸纳了一大批优秀的专业人才。在经营管理向科学化、人性化迅速迈进的过程中，企业全新的价值体系构成了，品牌营销金网织就了，莱克斯顿进入了全新的发展境地。

 变以价定值为以需定值

在打造品牌时尚价值上大做文章，是莱克斯顿名牌资本发生裂变效应的根本。时尚的价值观认为，价值最高的并非是价格最贵的，而是人们最需要的。如何在世界范围内确立起真正属于自己的新时尚价值观，构筑起全新的品牌价值体系，是莱克斯顿能否稳操市场竞争胜券的关键。

温汉清认为，做生意不能自恋。为迅速解决好品牌营销中的各种问题，他常到一级市场去研究同行，到二级市场品牌分销商那里去找自身的问题。

在研究市场中温汉清发现，产品好坏是辩证的，有些在一级市场畅销的产品，不一定适合二级市场的销售。在不适合的市场上，再好的产品也可以变为不好。将不适合当地销售的商品给分销商，不仅是对市场的伤害，更是对客户的不负责任。能否做对市场，是生意好坏的关键。于是，“把适合的产品给适合的地方”，成为莱克斯顿品牌畅通物流、减少库存的重要营销手段之一。

为不断提升品牌的附加值，莱克斯顿公司从创新品牌形象、创新产品风格、创新购物环境入手，在品牌营销服务上大做文章。

针对目标消费族群需求，莱克斯顿公司采用丰富浪漫的设计手法和多元搭配的灵感，开发了大批具有典型法国风格和优雅气质的商务休闲装。记者走访了多家莱克斯顿品牌专卖店，看到每个店中面料色彩时尚、款式结构新颖、工艺品质一流的商务休闲男用服饰，平均陈列了近万款，琳琅满目。

温汉清告诉记者，经营品牌服装，重要的是传达品牌的时尚精神。在用国际品牌形象传达时尚文化的同时，莱克斯顿公司千方百计完善卖场细节，满足消费者的体验需求，无论是商品陈列的品质突显，还是搭配文化的体现，无论是灯光营造的视觉氛围，还是高雅、整洁的试衣间，无论是每件货品的方便拿取，还是营业员职业、热情的服务行为，每个环节都让人感到，莱克斯顿营销的服装不仅是一件物品，更是一种时尚精神。

尽管莱克斯顿每年投放在终端建设上的资金高达亿元以上，但莱克斯顿在终端营造的所有品牌文化文化、时尚氛围、营销手段，都好像不是为了将货品的价格衬托起来，而是在重复一个理念：莱克斯顿品牌营销的不仅是物质的产品，更是经营一种时尚精神。

温汉清认为，国际品牌高价格是个误区，因为消费品讲究的不是价格，而是如何适应需求的变化。好的东西不能只让少数人消费。谁能拿捏住市场的最大化，让大部分人接受你，谁的生意就能做大。所以，在莱克斯顿品牌专卖店里，上万种美不胜收的精品男士服饰商品，价格只有国际品牌的一半。

科学地定价和时尚的产品、一流的形象和体贴细腻地营销服务，不仅使莱克斯顿很快成为了市场一线的大众名牌，而且从不打折促销，更让消费者体味到了莱克斯顿品牌的价值所在。

有统计表明，莱克斯顿目前在广州开的20多家专卖店，平均每店每月销售额可达1000多万元，遍布全国的500家莱克斯顿品牌专卖店，06年销售收入比上年同比增长了一倍多的事实，足以验证了莱克斯顿品牌的时尚营销理念：本大利小利不小，本小利大利不大。

变积累金钱为积淀文化

成功来自于责任。但如何将老板个人的责任，变成公司全体员工的责任，变成一个企业和品牌的责任，温汉清意识到，创建一支有经营理念、有时尚精神、有社会责任感的员工队伍和加盟商队伍，是莱克斯顿品牌竞争市场的根本所在。

为将品牌的时尚文化深深播入每个员工和加盟商心中，温汉清处处用自身的行为去创导品牌健康时尚的社会精神。

当一位单亲店员的母亲摔伤了，需钱治疗时，温汉清让公司给这位店员送去了几万元的治疗费。当一位来公司才几个月的员工得了白血病陷入绝望时，公司员工们知道后，自发地为患病同事捐出近十万元钱，温汉清不仅代表企业捐出十多万元给这位员工治病，并安排在企业里开展爱心接力棒活动，组织员工每天给这位并不太熟悉的同事送去鲜花，鼓励他顽强地生活下去。

聚起了品牌文化灵魂的企业，焕发出来的精神力量是巨大的。当总经理温汉清多年悄悄捐助十多所希望小学的事情被莱克斯顿员工和加盟商们知道后，“感恩的心是幸福的”迅速影响感动了所有参与莱克斯顿品牌事业的人：用我们努力地工作来感恩企业，回报社会！莱克斯顿的品牌事业一下子升华了许多灵魂。

培养员工的品牌精神，温汉清认为，这是比积累企业物质财富更有意义的投资。为此，温汉清创导了莱克斯顿公司每年一度的春茗职工联欢会。

2005年3月10日，莱克斯顿公司邀请全体加盟商和在公司工作三年以上员工的父母坐飞机到广州，每人发一个“红包”，住四星级酒店，与全体员工一起举办职工春茗联欢会。

这一天，莱克斯顿在广州的自营店全部休业一天，所有外地员工赶回广州。这一天，温汉清率母亲、妻子和全家人，在四星级酒店里像接待亲人一样热情接待每位家长、员工和加盟商。温汉清向大家汇报企业经营发展情况，向辛勤工作了一年的优秀专卖店、优秀员工颁奖，员工和家长开怀畅饮、倾诉衷肠、同娱同乐。

仅这一天，莱克斯顿公司花费达一百多万元，20多家品牌自营店关门休业损失一百多万元，但莱克斯顿是个爱心的企业、是个上进的企业、是个善良的企业，“莱克斯顿是我们的家，我们的事业”这个联欢主题，在员工和加盟商心中产生的振憾，在员工家长心田里溢出的温暖，却是长久的。

有活力的企业，优秀的人才就是财富，就是竞争市场的重要资本。莱克斯顿广州北京路专卖店店员李丽君，原打算到莱克斯顿锻炼一年就回去和老公一起做生意的，谁知进入莱克斯顿后爱上了这个充满活力的企业，一干就是四、五年，从普通店员成长为品牌区域经理，几年中她与家人在一起的日子加起来也不到一个月。过去以为自己生意做得不错的宜昌加盟商汪德仕，在莱克斯顿强烈感受到，这个迅猛发展的品牌需要一流的营销团队后，下大力调整自我，把热情做得最高涨，很快成为莱克斯顿十大优秀分销商。在积极上进的莱克斯顿企业里，像李丽君、汪德仕这样的员工和加盟商数不胜数。

正因为这样，中国服装品牌拓展市场的奇迹，不断被莱克斯顿改写着：2006年头三个月，莱克斯顿的30家品牌专卖店在云南、重庆、江西、湖北、广东等地如此雨后春笋般地涌现了出来。2006年10月，又有30家新开的莱克斯顿品牌专卖店出现在广东、江苏、湖北、湖南、云南、广西等地。

市场能做多大，要看经营者的心有多大，企业积累的文化资本有多大。随着占地十多亩，建筑面积近万平米的莱克斯顿品牌营销中心在广州的落成，莱克斯顿品牌2007年新增300家品牌专卖店，年销售收入再度成倍增长达9亿元的计划已面展开。随着莱克斯顿品牌营销力度的不断加大，莱克斯顿大写在服装市场上的时尚价值观和魅力，留给人们的启示是深远的。

来源：中国纺织报　

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