Buyer or Member ?

作者：C.K.

2007/2/13 15:41:33

假设某天您到一家大卖场购物，逛了一个多小时之后，选了一些喜欢的商品准备结帐带回家使用，到柜台一付款的时候收银员居然带著微笑对你说「XX先生您好，欢迎到XXX购物中心消费，在您开始刷卡结帐之前，您必须先填写我手上这一份会员资料，等我们确认您的身份之后您就可以开始付款并且把商品带走。」

如果在现实生活中发生这种事情你会不会觉得很不可思议？因为身为消费者的你都已经决定要采购了，却被要求先填写一份会员资料才可以开始付钱，甚至还要通过卖方的审核才可以完成交易。但是这么显而易见又不可原谅的错误，在网络购物的虚拟世界中却常常发生。每次当我遇到这种问题的时候，我都会对著计算机屏幕问「天啊！你究竟要的是Buyer还是Member？」Buyer是已经把钱捧在手上要付款向你购买商品的「恩客」，Member却可能只是留下过期或不真实的资料却不会交易的「访客」。如果你的潜在消费者有100位，又假设「不需要加入Member就可以直接成为Buyer的人数」有X人，而另外一种「被要求填写会员资料加入Member后才可以成为Buyer的人数」假设有Y人，那Y跟X的关系将是「Y永远都会小于或等于X」。

「不需会员身份的买家」永远会多于「需要会员身份的买家」

「Y永远都会小于或等于X」的原因其实很简单，因为Y代表的是要加入会员才能消费的交易流程，所以要先在100位潜在消费者中，扣除那些不愿意填写会员资料的才能得到真正的潜在消费者。但是X代表的却是不需先填写资料就可以直接购物的消费者，所以X的潜在消费者人数将会比较多。以这样的角度来看，在网络购物业者要求消费者加入Member的作法，其实是不智之举，尤其是要求的资料有时候太过于详细，例如已经问到职业、年纪、血型、星座、身高、体重、婚姻与子女情形。说真的，只不过是要把商品寄送给消费者，难道这个消费者的生辰八字不对就不想卖商品给他吗？细查其原因，不外乎因为网络购物业者希望能由每次交易中获得消费者「更多的资料」来作「更多的分析」，因为听说这样的分析可以获得「更多的商机」，但是如果你分析到一位十三岁叫做NILA的男性，因为常常看医生所以有医疗险的需求，但是后来发现他只是笔者家里的一只小狗，我就不知道这样的举动是为了更多的商机，还是已经导致眼前的商机流失了。

为什么要让购物程序变得复杂？其实消费者愿意给资料的时候就会很甘愿的填写。一般来说，网络购物的过程到了要填写信用卡资料与寄送资料的时候，消费者都会很谨慎小心的填写，因为填错了会买不到商品或者寄错地方，但是在消费者还没有「甘愿」提供会员资料的时候，或者在还没有「必要」的时候，要求消费者填写 Member资料只会降低消费者变成Buyer的机会。那您要的究竟是Buyer还是Member？

营销智能：能收到钱比收到会员资料重要

江亘松　C.K.
现任：网路通科技有限公司负责人
　　　半价网创办人
　　　台北市信义扶轮社社员
专栏：理财周刊、畅享网、营销网、致信网、全球品牌网
曾任：网业家科技营销股份有限公司　信息长
　　　上海立硕信息技术有限公司　　营运长
兴趣：对解决企业产品营销问题特别有兴趣
学历：台湾大学工商管理学系
　　　清华大学工业工程研究所

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