[原创]品牌无用论

作者：C.K.

2007/2/1 21:01:53

品牌与营业额之间有这样的关系

营业额 = 销售能力 x 10 ^品牌效益

也就是说，品牌效益作起来了的确会有 10 的次方效果，例如品牌效益等于 1 那就有 10 倍的营业额，品牌效益等于 2 就有 100 倍的营业额。但是如果销售能力等于 0 或者接近 0 的时候，就会产生品牌效益很大但是营业额很小的情形。

品牌真的无用吗？其实这篇文章的标题只是要让读者发出「？」的反营销技巧而已。品牌是有用的，但是很多学者强调品牌效益可以发挥很大的销售能力，更强调品牌本身也有价值，这个是不对的，除非这样说的人是想把塑造品牌之后把品牌当作产品卖掉，否则怎么可以在未考虑怎么卖产品之前就先考虑怎么经营品牌？这就有点类似网络热潮的时候，还没有获利模式就开始冲流量一样，都是本末倒置的作法，难怪很多人会疑虑品牌是不是真的有用？再次强调，除非把品牌当作可以销售的产品，否则品牌只是有用的辅助品。

品牌真的好用吗？这是肯定的，因为品牌代表了形象、质量等很难用言语形容，却又可以大幅提高价值的感觉。例如笔者写文章、发电子书、建立 Blog，无非是为了建立「江亘松」是「营销达人」的品牌印象。个人可以建立个人品牌，产品可以建立产品品牌，企业可以建立企业品牌，例如年轻人如果要买篮球鞋，大概除了 NIKE（企业品牌）不会作第其它选择，就像吃大闸蟹一定会想到镇江乌醋（产品品牌）一样。

消费者往往对品牌有错误的认知，类似以下的问答经常出现
问：「TOYOTA 跟 PORSCHE 的品牌哪里一个比较好？」
答：「当然是 PORSCHE 品牌比较好」
问：「为什么 PORSCHE 的销售量这么低？」
答：「嗯！但 PORSCHE 单价很高」
问：「为什么 PORSCHE 创造出来的营业额却远低于 TOYOTA」
答：「不过 PORSCHE 的车性能比 TOYOTA 好太多了」

其实这样的问答中，一开始问的人就问错了，因为TOYOTA跟PORSCHE的比较应该分为性能、价格、营业额，每个人关心的不一样？但是他们的品牌效益却是以营业额来比较才是。很多人把性能与品牌挂上等号，或者把价格与品牌当成同一件事情，所以往往是赢了面子（品牌）输了里子（预算），如果品牌是这样的定义，那品牌真的就无用了。

品牌是经营出来的还是塑造出来的？如果品牌是透过广告强力放送出来的知名度，那就是塑造出来的，但是这不是建立在使用者对该产品的信任与使用基础上，所以这样的品牌效益是薄弱的。但是如果品牌是建立在使用者的认同，例如几乎所有车主都同意TOYOTA是最省油、保养维修费用最低的车，或者台湾满街都是 TOYOTA的出租车的时候，那这样的品牌就真的可以发挥效益了。

所以最后我们可以得到这样的结论：品牌效益对于营业额来说有次方的帮助，但是品牌效益如果是由销售能力所得到的，才是稳定坚固而且可以长久的。换句话说，真正创造品牌的最佳方法不是促销、通路、价格，而是产品本身。

营销智能：营销4P中的产品是品牌的最佳组成元素

江亘松　CK
现任：网路通科技有限公司负责人
　　　台北市信义扶轮社社员
专栏：畅享网、营销网、致信网、全球品牌网、台湾法律网
曾任：网业家科技营销股份有限公司　信息长
　　　上海立硕信息技术有限公司　　营运长
兴趣：对解决企业产品营销问题特别有兴趣
学历：台湾大学工商管理学系　清华大学工业工程研究所
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