五谷道场错念“非”字诀

中旺投资集团董事长王中旺终于不再回避自己的资金链问题，日前，他向媒体承认“我们现在最主要的问题就是债务周转困难”。在过去的一个时期内，王中旺承认自己最主要的工作就是和银行、供应商、经销商等沟通，“6、7月份两个月，我的工作量最大”。

2007年上半年，在经历了方便面集体涨价风波后，市场又传出五谷道场资金链吃紧的消息，公开资料显示，从2005年年底到2007年年初，中旺投资集团将全部精力放在扩大规模上，从北京生产基地的投产，到吉林、江西、四川、广东等生产基地的先后竣工投产，由于扩张和延续的广告支出及研发新品等各种费用的集中使用，出现了供应商货款给付不及时，以及经销商无法正常发货、拖欠广告费和员工工资等。

“我们是中型企业在做大型企业的事情。”王中旺似乎很明白企业出现问题的症结所在。通过非油炸方便面抢占油炸方便面60%市场的雄心一直都在，32条生产线的目标也一直都在，王中旺停不下来了。所以业内专家善意地提醒，不计后果地盲目扩张面临的只有死路一条，并将之归结为民营企业的通病。

事实真的是这样吗？至少王中旺不这么看。他回顾自己的创业历程，很坚定地说：“非油炸方便面一定要做下去，回顾过去，只能说我们做了，没有做好，但是并没有做错。”

想当初，五谷道场刚上市时确实打了个漂亮仗。彼时，正值油炸食品致癌风波方起未平之机，五谷道场高调倡导“非油炸”概念，几乎一夜之间，陈宝国《大宅门》中白七爷扮相的广告充斥了主流电视和平面媒体，一句“拒绝油炸，留住健康”的广告语，一下子将五谷道场放在了可以与康师傅、统一等方便面行业“大佬”平起平坐、“搅局者”的座椅上。

为许多策划人所惊叹的案例就此诞生。一个简简单单的“非”字将原本铁板一块、座次分明的方便面市场生生劈成了两半。五谷道场的异军突起被业内评价为“以弱搏强”的经典案例，名列2005年中国营销50大经典策划。

无论是通过定位理论还是蓝海战略来分析，五谷道场的营销策划都是可圈可点的。方便面行业作为一个技术含量相对较低、进入门槛不高，特别是产品同质化比较严重的行业，以传统的“拼广告”方式抢夺市场无疑是吃力不讨好。华龙推出今麦郎时，广告费用几乎占到当年整个行业的40%，可最后还是落得个“跟随者”的地位，统一、康师傅的市场主导地位并未受到动摇。也有企业想到过通过差异化来切割蛋糕，但不是差异在价格上，就是差异在目标消费群体上，或者说口味上。然而在五谷道场出手之后，发展了几十年的油炸方便面市场突然有了一个针锋相对的“非”字，那架势无疑像炸了锅一样，五谷道场的差异化算是赚足了眼球。

可以说，五谷道场兵不血刃的一头冲进了中国方便面市场的前四名。一个简简单单的概念通过公共话题下的事件行销，踩着统一、康师傅等油炸方便面“大佬”的肩膀，顺利上位。这不由得让人联想起当年七喜的逆向思维也是一个“非”字，把自己定位为非可乐碳酸汽水，成功区隔开可口可乐和百事可乐的“可乐垄断”，成为碳酸饮料市场的第三名。

可成功的企业就怕犯经验主义错误。过足了“非”字头概念瘾的五谷道场却没有及时将这种概念优势转化为渠道、品牌文化方面的核心竞争优势，而是依然纠缠在油炸、非油炸的区分上，最终变得有些“喋喋不休”。

抢占油炸方便面60%的市场，建32条甚至48条生产线，问题是非油炸方便面真有那么大的市场吗？

实际上，非油炸方便面也并不是五谷道场独创的概念。在方便面的“故乡”日本，方便面行业早已做出了有效的区隔，但是即使经过了30多年的发展，非油炸方便面也仅仅占有了日本方便面15%的市场份额。可以说，非油炸方便面只是方便面的一个品类，并不是油炸方便面的替代品。在日本市场上，非油炸方便面未能成为油炸方便面的替代品，这其中有技术壁垒、口感、消费习惯等方面的问题，甚至撇开这些不谈，就像香烟一样，明知道吸烟有害健康，但是依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是如此。

五谷道场是一个相当传统的名字，相对而言，“传统”的五谷道场也应该知道中国传统文化中“非非”、“非一”的概念，自己一下子站到了油炸方便面的对立面，确实可以吸引眼球，可是长久恋战无疑会将本是共荣共生的油炸与非油炸方便面一齐拖向市场的深渊。“非油炸，更健康”的理念宣传经过口水战就变成了“油炸、非油炸都不健康”的消费者认知了。

据了解，在五谷道场“非”字概念的冲击下，今年上半年方便面销售已经下挫了60亿元，整个行业的生态环境都为之一变。甚至王中旺都对媒体说：“我已经两个多月没有和魏应洲喝茶了。”魏应洲是康师傅控股有限公司董事长。“4月时魏应洲找我，希望我不要再搞下去了。”可王中旺委婉地拒绝了。

五谷道场就此陷入到一种尴尬的境地，自己所赖以生存的行业环境正在被自己所毁坏。实际上，细究起来，五谷道场根本就没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸”的概念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、康师傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。“可为而不为”，其中的深意真还需要多多揣摩。

力挺非油炸方便面确实没有错，只是到了现在这般境地，王中旺的当务之急是如何集中精力渡过眼前的资金难关，然后把已经有了知名度的五谷道场品牌维护好，把渠道弄扎实。

被称为五谷道场创始人的五谷道场原常务副总裁任立曾经说过：“五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想。”人是一个场，人食五谷杂粮，五谷顺道，道法自然，将五谷道场的品牌融入中国源远流长的传统文化中，是五谷道场安身立命之所在。因为就算是一个新品类，“非油炸”也不应该生硬地成为五谷道场的品牌定位。

如果继续纠缠于油炸食品的“丙稀酰胺”致癌问题，继续盲目地扩大生产线，或许，等待五谷道场的将是从先驱到先烈的结局。

来源：《新营销》杂志

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